ავტორი: რევაზ საყევარიშვილი
ჟურნალისტი,
ეკონომიკური ანალიტიკოსი

საქართველოს მხოლოდ „ბორჯომი“ და ჩაი ვერ აცხოვრებს. დამოუკიდებლობის არიჟრაჟზე საზოგადოებაში ბაცილასავით მოდებული ეს გულუბრყვილო მოსაზრება პოსტსაბჭოთა ისტორიის განვლილმა 15 წელიწადმა დიდი ცინიზმით გააცამტვერა. „ბორჯომი“ არათუ მასზე გაცილებით მყარად ფეხზე მდგომი Perrier-ს, Vittel-ის, Evian-ის ან San Pellegrino-ს, არამედ მასზე გაცილებით გვიან გაჩენილი, მაგრამ მკვეთრად ძალამოკრებილი წყლების გარემოცვაში ცდილობს ჯერ ადგილის დამკვიდრებას და შემდეგ მის შენარჩუნებას; კონკურენციაში, რომელიც თავისი ულმობლობის ხარისხით ზოგჯერ გაოცებასაც კი იწვევს ხოლმე და სულ უფრო მეტად აღმავალი ხასიათით გამოირჩევა.

რაც შეეხება ჩაის, მისი ადგილი თითქმის საერთოდ ამოიკვეთა არათუ საექსპორტო, არამედ, ადგილობრივი ბაზრიდანაც. უწინდელი ჩაის პლანტაციების უმეტესობა გაველურებული და მიგდებულია და არც სამომავლო პერსპექტივა უჩანს. და თუ მაინც გამოჩნდა რაღაც იმედი, მას ჩაისთან არაფერი აკავშირებს.

1200 ჰექტარ მიწაზე, სადაც ადრე „მწვანე ოქრო“ იკრიფებოდა, მალე მსოფლიოს უდიდესი საკონდიტრო ჰოლდინგის - Ferrero-ს კუთვნული თხილნარი გაშენდება. ესეც კიდევ ერთი დასტური იმისა, რომ დროის გარკვეულ მონაკვეთში კონკურენტულად მიჩნეული პროდუქტი დავიწყებას ეძლევა, ოდესღაც ნაკლებად დაფასებული კი სულ უფრო მეტად იმყარებს პოზიციებს.

ასეთი მაგალითი, თუ დავუკვირდებით, მრავალია და მხოლოდ ეკონომიკურ ფაქტორებზე არ არის დამოკიდებული. ხშირად გადამწყვეტი სიტყვა სწორედაც რომ პოლიტიკას ეთქმის, რომელიც ძალიან უხეში ფორმით, ყოველგვარი ლოგიკის საწინააღმდეგოდ, პროცესებს ერთი კალაპოტიდან მეორეში გადაისვრის ხოლმე.

საქართველოში არც ამ თეზის დამადასტურებელი მაგალითების მოსახმობად მოგვიწევს შორს წასვლა ან სხვა ქვეყნის მაგალითის დასახელება. ჩვენივე ქვეყნის ბოლოდროინდელი გამოცდილება გვიდასტურებს, პოლიტიკურად მოტივირებულმა ბარიერმა როგორ ჩამოაქვეითა საექსპორტო ნუსხაში საქართველოს ერთ-ერთი ყველაზე ლიკვიდური პროდუქტი - ღვინო - და როგორ დააკარგვინა შინ თუ გარეთ მიღწეული პოზიციები. თუმცა, ამ ფაქტის პარალელურადვე ვხედავთ, რომ საქართველოს უმსხვილესი საექსპორტო პროდუქტი ფეროშენადნობების ჯგუფი გახდა - საქონელი, რომლის ასეთ პოტენციურ შესაძლებლობებს ჯერ კიდევ რამდენიმე წლის წინ ძნელად თუ ვინმე წარმოიდგენდა, ვინაიდან ზოგადად ქართული მეტალურგიის ბედი ძალიან ბუნდოვან ფერებში იკვეთებოდა.

ფაქტია, რომ ქვეყნისა და მისი ეკონომიკის კონკურენტუნარიანობის ღერძად მიჩნეული ესა თუ ის პროდუქტი, დარგი, ბუნებრივი თუ სხვა ტიპის უპირატესობა არასოდეს არის მუდმივი. მას საკუთარი საჭიროების მტკიცება სულ უფრო მეტად გამძაფრებულ და დაუნდობელ ბრძოლაში უწევს ხოლმე და თუ ერთხელ ჩაიმუხლა, დიდია ალბათობა, რომ მის ადგილს მყისვე სხვები დაიკავებენ. თუმცა, ცხადია, არის ღირებულებები, რომლებიც ამ კონკურენტულ ბრძოლაში იმთავითვე გაცილებით მეტად ლიკვიდურად არის მიჩნეული და რომლებსაც, გონივრული მოქმედების პირობებში, გაცილებით მეტი უკუგების მოტანა შეუძლია, ვიდრე ნებისმიერ სხვას.

უკანასკნელი წლების განმავლობაში ასეთ კონკურენტულ უპირატესობად საქართველოს სატრანზიტო ფუნქცია გამოიკვეთა - თითქოს, ბუნებრივი უპირატესობა: გეოპოლიტიკური მდგომარეობა სწორედ საქართველოს ამ აქტივის ხელშემწყობია და მის მიმზიდველობას კიდევ უფრო ზრდის.

დიდი მტკიცება არ სჭირდება, რომ გეოგრაფიული მდებარეობით საქართველო ნამდვილად ევროპააზიის გზაგასაყარზე ძევს და მისი უპირატესობა, ამ თვალსაზრისით, თვალსაჩინოა. ბევრ სხვა გზაზე ტვირთის გატარება გაცილებით წამგებიანი ჩანს, ვიდრე - საქართველოს გავლით.

გასული საუკუნის 90-იანი წლებიდან დაფიქსირებული ტვირთბრუნვის პერმანენტული ზრდა და აზიური ენერგორესურსების დასავლეთში ტრანსპორტირების ცალკეული ტოტების სწორედ საქართველოზე გამოტარებაც მიუთითებს, რომ ჩვენი ქვეყანა ამ კონტექსტში ერთ-ერთ საკვანძო წერტილად განიხილება და მისი პოზიციების შემდგომი გაძლიერებით არაერთი სახელმწიფო, ქვეყანათა ჯგუფი თუ საერთაშორისო ორგანიზაციაა დაინტერესებული.

რაც შეეხება პოლიტიკურ ასპექტებს, აქაც, ზოგად კონტექსტში ნეგატიურად მიჩნეული ფონი, საბოლოო ანგარიშით, მაინც საქართველოსთვის ხელსაყრელ პირობებს ქმნის. სომხეთისა და აზერბაიჯანის პერმანენტული კონფლიქტი და რეგიონის ქვეყნების ინტერესების მათ გარშემო კონცენტრირების კონფიგურაცია საქართველოს გზას სხვებთან შედარებით გაცილებით უმტკივნეულო, „კომპრომისულ“ მარშრუტად აქცევს. ამის გამო, საქართველოს ტერიტორიაზე ყოველწლიურად დამატებითი - „ომის პრემიის“ სახით მიღებული - ტვირთებიც გადაადგილდება და შესაბამისი შემოსავლებიც მოაქვს.

აღარაფერს ვამბობ სატრანზიტო ფაქტორის კუმულაციურ ეფექტზე, რომელიც მთელი ქვეყნის ეკონომიკას მოიცავს და არაერთ „მიმდებარე“ თუ, ერთი შეხედვით, საკმაოდ დაშორებულ დარგსაც უმართავს ხელს: გადამზიდავები და გადაზიდვითი ინფრასტრუქტურა, ტრანსპორტი და მომსახურების სფერო, ენერგეტიკული სექტორი თუ საფინანსო სერვისი და კიდევ არაერთი სხვა - სულ უფრო მეტად ინტეგრირებულია ამ ფართო პროფილის გარემოს ფუნქციონირებაში.

მოკლედ, ბოლო წლების ისტორიასა თუ სამომავლო ხედვაშიც სატრანზიტო ფუნქცია საქართველოს ერთერთ განმსაზღვრელ უპირატესობად არის მიჩნეული. ამ საკითხზე კვლევები ტარდება, ნაშრომები იწერება, კონფერენციები ეწყობა, პროექტები იგეგმება და ხორციელდება... თემის აქტუალობა უეჭველია და მისი პოპულარობის კლებაზე არაფერი მიუთითებს.

მაგრამ რამდენად მდგრადია საქართველოს ეს აღიარებული კონკურენტული უპირატესობა, როდესაც რეგიონში ძალთა ახალი ბალანსი იკვეთება და, შესაბამისად, ყველა თარგის ახლებურად გამოჭრის ალბათობა ჩნდება? რამდენად შესაძლოა მასზე ხანგრძლივი გათვლების დამყარება მაშინ, როცა პოლიტიკური თუ ეკონომიკური ფაქტორების გავლენით ტვირთნაკადების მარშრუტის ცვლილებები გამორიცხული სულაც არ არის? ხომ არ ემუქრება საქართველოს ტრანზიტულ პოტენციალს სერიოზული, არსებული სურათის კარდინალურად შემცვლელი საფრთხეები? მით უფრო, იმ ვითარებაში, როცა ამ ფრონტზე უკანასკნელ პერიოდში დაწყებული მოძრაობები მიუთითებს, რომ პროცესის მონაწილე ბევრი მხარე სტატუს კვოს კარდინალური შეცვლით არის დაინტერესებული. რამდენად შეიძლება ეს მოხდეს და როგორ გადანაწილდება გავლენის სფეროები თუ ფინანსური ნაკადები? და როგორი იქნება ასეთ შემთხვევაში საქართველოს ადგილი და ფუნქცია ძალიან დინამიკურად, ზოგჯერ სრულიად მოულოდნელ იერსახემდე ცვალებად მსოფლიოში?

სამიტი სამიტის წილ

ალბათ, უკვე ყველა მეტ-ნაკლებად შევეგუეთ, რომ ძალიან ხშირად საქართველოსთვის უმნიშვნელოვანესი ამბები ჩვენი ქვეყნის ფარგლებს გარეთ ხდება. ამაში არაფერია გასაკვირი, ვინაიდან ისტორიულადაც ძალიან ხშირად ასე ხდებოდა: პატარა ქვეყნების ბედი, უპირატესად, მათგან მოშორებით, გაცილებით უფრო დიდი სახელმწიფოების გათამაშების საგანი იყო და არის.

ამის გამო, ძალიან ხშირად, ინფორმაცია საჭიროზე ბევრად უფრო ნაკლებია. ათასგვარი ჭორ-მართალი ჩნდება და არც ვითარებაში გარკვევაა აგრერიგად იოლი. თუმცა, დღეს - ინფორმაციის გააქტიურებულ საუკუნეში - მიმდინარე მოვლენებში გარკვევა და მათი არსის ამოცნობა მაინც უფრო იოლია, ვიდრე, თუნდაც, ერთი ან ორი ათეული წლის წინ.

ამჯერადაც ყველაზე საინტერესო და დამაინტრიგებელი მოვლენა საქართველოს ფარგლებს გარეთ მოხდა. თანაც, მოხდა ერთდროულად ორ ფრონტზე - აღმოსავლეთ ევროპასა და შუა აზიაში. სიტყვა „ფრონტი“ ამ შემთხვევაში სულაც არ არის გადაჭარბებული მნიშვნელობის, რადგან ქვეყნიერების ამ ორ წერტილში მიმდინარე პროცესები არა ცალკეული ბრძოლის, არამედ, ერთი დიდი - მსოფლიო ენერგეტიკული ომის შემადგენელი ნაწილი იყო და, გამორიცხული არ არის, რომ ახალი ენერგობალანსის შესაძლო კონტურებიც კი მოხაზა.

ენერგობაგირის გადაქაჩვა, ამჯერად, ერთი მხრივ, პოლონურ კრაკოვს, მეორე მხრივ კი, შუააზიურ ასტანასა და აშხაბადს შორის ხდებოდა. ერთმანეთის ალტერნატიულად გამართული ორი არაფორმალური, მაგრამ ძალიან საყურადღებო სამიტის მიზანი აზიის ენერგეტიკული რესურსების დასავლეთში ტრანსპორტირებისთვის ხელსაყრელი დერეფნის დაბევება იყო. ეს ხომ სწორედ ის თემაა, რომელმაც უახლოესი ათწლეულების განმავლობაში არაერთი ქვეყნის, მათ შორის, საქართველოს სამომავლო ადგილი, ფუნქცია და წონა შეიძლება განსაზღვროს.

პოლონურ კრაკოვში წინასწარანონსირებულ ახალ ენერგოალიანსში შემავალი ექვსი ქვეყნის - პოლონეთის, ლიტვის, უკრაინის, საქართველოს, აზერბაიჯანისა და ყაზახეთის - ლიდერებს არაფორმალურ ევროპულ ენერგოსამიტზე ტრანსკასპიური გაზსადენის მშენებლობის იდეაზე უნდა ემსჯელათ. ამ გაზსადენმა აზიური რესურსები ევროპას რუსეთის გვერდის ავლით უნდა მიაწოდოს. მრავალი წლის განმავლობაში ნატარები და, თითქოს, ფინიშის სწორზე გაყვანილი იდეა, რომელმაც რეგიონში რუსეთის გავლენის ხარისხი უნდა შეამციროს, კრაკოვში ახალი - პრაქტიკული რეალიზაციის ეტაპის სტარტით უნდა აღნიშნულიყო. მაგრამ, ფაქტია, რომ სტარტი ძალიან უღიმღამო აღმოჩნდა. ამის მიზეზი კი ის გახლდათ, რომ ექვსთაგან ერთი, მაგრამ დანარჩენთაგან განსხვავებით, ნავთობ-გაზის რესურსების ერთადერთი მფლობელი ყაზახეთის ლიდერი ფორუმზე საერთოდ არ ჩავიდა.

პრეზიდენტ ნაზარბაევის წინასწარგანზრახულმა თუ უნებლიე დემარშმა ამ პროექტის თავზე დამოკლეს მახვილი კიდევ ერთხელ ჩამოკიდა. ალტერნატიული ენერგოდერეფნის საყრდენი ქვეყნის გამოცლამ ამ იდეას ჯერ მხოლოდ ქაღალდზე ყოფნა „მიუსაჯა“. შედეგად, კრაკოვული ექვსეულის თავყრილობის ჯერჯერობით ერთადერთი ხელშესახები შედეგი ოდესაბროდი-პლოცკი-გდანსკის ოდესღაც დაწყებული მილსადენის მშენებლობის გაგრძელებაზე მიღწეული შეთანხმება აღმოჩნდა. ეს პროექტი, ამჟამად დადგენილი ვადით, 2012 წლისთვის უნდა დასრულდეს. უფრო ფართოდ კი ექვსეულმა არსებული პრობლემატიკის განხილვა მომავალი სამიტისთვის გადადო, რომელიც ზაფხულში ვილნიუსში გაიმართება. უნდა ითქვას, რომ სასტარტო სამიტის მონაწილეებმა იხტიბარი არ გაიტეხეს. მათ განაცხადეს, რომ ყაზახეთის პრეზიდენტის სამიტზე დაუსწრებლობა გამონაკლისი შემთხვევა იყო და ეს შუააზიური ქვეყანა პროექტში აუცილებლად მიიღებს მონაწილეობას. მაგრამ ფაქტია, რომ თუ ექვსეულს ყაზახეთი საბოლოოდ გამოეთიშება, ახალ ენერგეტიკულ ალიანსში მხოლოდ ნავთობისა და გაზის მომხმარებლები (და არც ერთი მწარმოებელი) აღმოჩნდებიან, რაც ამ კლუბის გავლენისხარისხს საგრძნობლად შეამცირებს. შეამცირებს იმის მიუხედავად, რომ მას ევროკავშირი და ამერიკის ადმინისტრაცია თანაბარი ენთუზიაზმით უმაგრებენ ზურგს და ყოველგვარ დახმარებას აღუთქვამენ.

დანარჩენი ხუთი ქვეყნისგან განსხვავებით, როგორც ცნობილია, ყაზახეთი კრაკოვის სამიტზე არა პრეზიდენტით, არამედ გაცილებით დაბალი რანგით - ენერგეტიკის მინისტრის მოადგილით იყო წარმოდგენილი. ნაზარბაევი პოლონეთში არ ჩავიდა. მიზეზი ძნელად ასახსნელი არ ყოფილა: მას არა სტუმრობის, არამედ მასპინძლობის სამზადისი ჰქონდა. ქვეყანას ხომ უეცრად მაღალი სტუმარი - რუსეთის პრეზიდენტი ეწვია.

პუტინის უეცარი შუააზიური ბლიცკრიგი ვადებში ზუსტად კრაკოვის სამიტს დაემთხვა და ყაზახეთთან ერთად თურქმენეთიც მოიცვა. ალბათ, ზედმეტია იმის ხაზგასმა, რომ ეს ქრონოლოგიური თანხვედრა შემთხვევითი არ ყოფილა. მით უფრო, იმ ფონზე, როცა ნაზარბაევს კრაკოვში ჩასვლა და იქაურ სამიტზე დასწრება თავის ოფიციალურ განრიგში ორი თვით ადრე ჰქონდა ჩანიშნული.

ასეა თუ ისე, შედეგები მიუთითებს, რომ პუტინის და ნაზარბაევის ლოკალური ალიანსი, რომელსაც მესამე წევრად თურქმენეთის ლიდერი შეუერთდა, უფრო ნაყოფიერი აღმოჩნდა, ვიდრე ახალ ევროპაში შეკრებილთა პოზიციები. სამთა თათბირის შედეგი პოლონური კამპანიური ექვსეულის ნაღვაწზე გაცილებით მასშტაბური გამოდგა: პუტინმა, ნაზარბაევმა და ბერდიმუჰამედოვმა ხელი მოაწერეს შეთანხმებას, რომლის მიხედვითაც სამი ქვეყნის მთავრობებმა 1 სექტემბრამდე უნდა მოამზადონ ხელშეკრულების პროექტი კასპიისპირა გაზსადენის მშენებლობის თაობაზე. მიღწეული შეთანხმებით, გაზსადენი, რომელმაც თურქმენული გაზი ყაზახეთის გავლით რუსეთზე უნდა გაატაროს და მხოლოდ ამის შემდეგ გადაამისამართოს მომლოდინე ევროპული ბაზრებისკენ, უმოკლეს ვადებში უნდა აშენდეს და წლიურად 30 მილიარდამდე კუბური მეტრი ბუნებრივი აირი გაატაროს.

„გაზი ბევრი გვაქვს, ყველას ეყოფა და დროთა განმავლობაში ყველა არსებულ გაზის მაგისტრალს დატვირთავს“, - ასე დაამშვიდა მსოფლიო თურქმენეთის ახალმა პრეზიდენტმა. თუმცა, არც ის დაუმალავს, რომ თურქმენული გაზის იმ მოცულობის გატარებას, რომელიც დღეს მოიპოვება ან უახლოესი მომავლისთვის იგეგმება, მხოლოდ რუსეთზე გამავალი მარშრუტიც თავისუფლად მოემსახურება და ეს მარშრუტი ამ ეტაპზე პრიორიტეტულადაც არის მიჩნეული.

ამ მარშრუტის რეალური კონტურების გამოჩენამ სერიოზულად შეამცირა სამხრეთკავკასიური მილსადენის შანსები. კომპანია BP-მ უკვე განაცხადა კიდეც, რომ ევროპისა და ამერიკის იმედების რეალიზაცია რუსეთის გვერდის ავლით აზიური ენერგორესურსების დასავლეთში ტრანსპორტირების თაობაზე გაურკვეველი ვადით გადაიდო.

ფაქტია, რომ კრაკოვის სამიტზე ყაზახეთის პრეზიდენტის ჩაუსვლელობამ ალტერნატიული გაზსადენის იდეას საკმაოდ სერიოზული დარტყმა მიაყენა. ამ ეტაპზე კავკასიისა და აღმოსავლეთ ევროპის ქვეყნებს, აგრეთვე, მათი ზურგის გამამაგრებელ დასავლურ სამყაროს უკვე არა მხოლოდ თურქმენეთთან მოუხდებათ ამ მარშრუტში ჩართვაზე ვაჭრობა, არამედ ყაზახეთთანაც, რომელიც უფრო მეტად ამჟღავნებდა რუსეთის გვერდის ავლით მაგისტრალში მონაწილეობის სურვილს. შექმნილმა მდგომარეობამ კიდევ ერთხელ ცხადყო, რომ რუსეთს შუა აზიის, პრაქტიკულად, ყველა სახელმწიფოზე, მათ შორის, საკვანძოდ მნიშვნელოვანი ენერგორესურსებით მდიდარ ქვეყნებზე, გაცილებით მეტი გავლენა აქვს, ვიდრე ეს აქამდე ჩანდა.

ფაქტია, რომ შუა აზიაში ერთი ორდღიანი „ჩარბენით“ პუტინმა გაცილებით მეტის გაკეთება შეძლო, ვიდრე დასავლური სამყაროს მიერ გატარებულმა რამდენიმეწლიანმა მოფერება-მოსყიდვის გულუხვმა პოლიტიკამ. მით უფრო, იმ ფონზე, როდესაც თურქმენეთის ახალი პრეზიდენტი ახლა იმაგრებს პოზიციებს და მისთვის გიგანტ მეზობელთან ურთიერთობის გაფუჭება აბსოლუტურად წარმოუდგენელია. ყაზახეთის ლიდერი კი, ტრადიციულად, მაღალი ხარისხით იყო და დღესაც არის მიბმული რუსულ პოლიტიკურ სივრცეზე, აქედან გამომდინარე ყველა შედეგით.

უკვე არაერთი განცხადება გაკეთდა იმის თაობაზე, რომ თურქმენული და ყაზახური ენერგორესურსები უხვად მოიპოვება და ისინი ტრანსპორტირებისთვის ყველას ეყოფა. მაგრამ ფაქტია, რომ ამ ეტაპზე, ანუ მანამდე, სანამ გაზის მოპოვება ამ ქვეყნებში პიკურ სიმძლავრეზე გავა, ეს რესურსები, ძირითადად, რუსეთის გავლით გადაიქაჩება. შესაბამისად, დიდია საფრთხე, რომ ევროპის დამოკიდებულება რუსეთზე კიდევ მეტად გაიზრდება და ალტერნატიული მარშრუტების ამოქმედებამდე, რაც ამ ეტაპზე უკვე ყოველგვარი ვადებიდან ამოვარდა, ევროპა იძულებული იქნება, რუსეთს სტატუს კვოდან გამომდინარე ევაჭროს.

ამ სტატუს კვოში კი საქართველოს ადგილი არცთუ მნიშვნელოვანი და ანგარიშგასაწევია. შესაბამისად, საფრთხე იმისა, რომ დასავლური სივრცე ბუნებრივად შეასუსტებს ინტერესს ჩვენი რეგიონისადმი, ამდვილად არსებობს. ეს კი ნიშნავს, რომ ენერგორესურსებით კიდევ უფრო მომძლავრებული რუსეთის ზეწოლის ხარისხი აუცილებლად მოიმატებს ყველა მეზობელ სახელმწიფოზე და, მათ შორის, ცხადია, საქართველოზეც.

ცნობისათვის: მაისის ბოლოს რუსებმა გაზის რესურსების ნაკადების ტრანსპორტირების საკითხში კიდევ ერთ წარმატებას მიაღწიეს. მათ დაასრულეს მრავალწლიანი, გარდამავალი წარმატებით მიმდინარე ვაჭრობა და ბელარუსის სახელმწიფო კონცერნ Белтрансгаз-ის აქციების 50%25-ის შესყიდვაზე ხელშეკრულება გააფორმეს. რამდენიმე წელიწადზე გაწერილი გრაფიკით რუსები ამ აქტივს 2,5 მილიარდ დოლარად დაისაკუთრებენ. შესაბამისად, რუსულმა სახელმწიფო ენერგომონოპოლია Газпром-მა საკუთარი პოზიციები ევროპის მისადგომებთან კიდევ უფრო მეტად გაიმყარა, ვინაიდან ამიერიდან ის პარიტეტულ საწყისებზე (სავარაუდოდ, უფროსი პარტნიორის უფლებითაც) გააკონტროლებს იმ გაზსადენს, რომლითაც ევროპაში წელს 46 მილიარდამდე კუბური მეტრი აირი უნდა გავიდეს. რუსეთის ხელში გადავიდა კიდევ ერთი არსებითი ბერკეტი, რომლითაც ის ისედაც შევიწროებული ევროპის კიდევ უფრო მეტად საკუთარ ყაიდაზე მომართვას შეძლებს.

ასე რომ, საქართველოს მაგისტრალური გაზსადენი სადღეისოდ ის ერთადერთი ლუკმაღა დარჩა, რომელიც რუსულმა სახელმწიფო გაზის მონოპოლიამ ჯერ ვერ დაისაკუთრა. თუმცა, ეჭვს აღარ იწვევს, რომ ეს სურვილი უახლოეს მომავალში, შექმნილი ვითარებიდან გამომდინარე, კიდევ მეტად გამძაფრდება. ამის თაობაზე Газпром-ის მამებმა მორიგ ჯერზე მაშინ განაცხადეს, როდესაც საქართველოსთვის გაზის ტარიფად 235 დოლარი განსაზღვრეს.

საქართველო ჯერ ახერხებს ამ ზეწოლისგან თავის დაღწევას და მაგისტრალური გაზსადენის შენარჩუნებას. თუმცა, ეს სულაც არ ნიშნავს, რომ „გაზპრომი“ უმოქმედოდაა. ის თავისი კონტრაქტორების მეშვეობით უკვე სულ სხვა გზით ცდილობს საქართველოს ტერიტორიის დალაშქვრას. საამისოდ მისთვის, ისევე, როგორც ბევრი სხვა რუსული კომპანიისთვის, მისწრება აღმოჩნდა საქართველოში არსებული უკონტროლო ტერიტორიებიდან ერთ-ერთი - ცხივალის რეგიონი.

„მარცხენა“ გაზსადენი

ის, რომ რუსული სახელმწიფო ენერგომონოპოლია საქართველოს მაგისტრალური გაზსადენის ხელში ჩაგდებას ცდილობს, საკითხის მხოლოდ ერთი - ხილული და შეუფარავი ნაწილია. ეს პროცესი უკვე არაერთი წლის განმავლობაში მიმდინარეობს და, როგორც მოვლენების განვითარება მიუთითებს, დღის წესრიგიდან კიდევ დიდი ხნის განმავლობაში არ მოიხსნება. მაგრამ, ამის გარდა, არსებობს მეორე, გაცილებით საყურადღებო უხილავი ნაწილი, რომელიც არანაკლებ საფრთხეს უქადის ენერგიის მომხმარებელ ქვეყანას და ეს არა მხოლოდ ეკონომიკური, არამედ წმინდა პოლიტიკური სიბრტყის პრობლემატიკაში გადადის. დღეს ამ პრობლემების ავანგარდში კვლავაც საქართველოა, რუსული სახელმწიფო ენერგომონოპოლიის აქტივობა კი ახალი ტემპით ახალისებს მისი პოლიტიკური თუ ეკონომიკური რღვევის პროცესს.

ცოტა უცნაურია, მაგრამ ქართული ოფიციოზიდან რატომღაც ვერავინ ამჩნევს ჩრდილოეთ ოსეთიდან ცხინვალის რეგიონისკენ მომავალი ძუარიყაუ-ცხინვალის გაზსადენის მშენებლობას. მშენებლობას, რომელსაც რუსული სახელმწიფო ენერგომონოპოლიის - Газпром- ის შვილობილი კომპანია КавказТрансГаз-ი აწარმოებს. Газпром-ის დაკვეთების ერთ-ერთი ყველაზე სოლიდური შემსრულებლის, კომპანია СтройПрогресс-ის მოიჯარეების გუნდი კი მშენებლობას სრული სვლით წარმართავს. წარმართავს იმის მიუხედავად, რომ ეს მშენებლობა სრულიად უკანონოდ, ყველანაირი დოკუმენტაციის გარეშე მიმდინარეობს.

თვით რუსეთშიც კი არც ერთ ოფიციალურ უწყებას მშენებლობის ნებართვა არ გაუცია. თუმცა, ამას გაზსადენის მშენებლობის დაწყებისთვის ხელი არ შეუშლია, ვინაიდან ეს, უპირველესად, პოლიტიკური პროექტია და პოლიტიკურ ნებას წინააღმდეგობას ვერავინ უწევს. რაც შეეხება საქართველოს ხელისუფლებას, მას ამ მშენებლობის წინააღმდეგ რაიმე პოლიტიკური ნება ჯერ არ გამოუვლენია.

რაოდენ გასაკვირიც უნდა იყოს, მშენებლობამ უფრო დიდი პროტესტი თავად რუსეთში გამოიწვია. თუმცა, ეს მხოლოდ „ვიწრო დარგობრივი“ პროტესტია და პოლიტიკასთან საერთო არაფერი აქვს: გაზსადენმა უნიკალურ სახელმწიფო ნაკრძალზე უნდა გაიაროს და კანონით დაცული ტერიტორიის სოლიდური ნაწილი შეიწიროს, რასაც რუსი ეკოლოგები კატეგორიულად ეწინააღმდეგებიან. თუმცა, ეს პროტესტი, ჯერჯერობით, აბსოლუტურად ფუჭია - გაზსადენის მშენებლობა გამალებული ტემპით გრძელდება.

გარკვეულ პერიოდამდე არსებობდა აზრი, თითქოს, საქართველოს ხელისუფლების დუმილი იმითაც იყო გამოწვეული, რომ მშენებლობას ჯერ საქართველოს საზღვარი გადმოკვეთილი არ ჰქონდა. მაგრამ ეს მაინც ნაკლებად მისაღებ არგუმენტად ჩანდა, ვინაიდან, თუ გაზსადენი საქართველოს ხელისუფლების მიერ პოზიციის საჯაროდ გამოთქმამდე გადმოკვეთდა სასაზღვრო ზოლს, შემდეგ უკვე ჩხუბი დასრულებულად შეიძლებოდა ჩათვლილიყო და მუშტების ქნევაც ნაკლებად ეფექტიანი აღმოჩნდებოდა.

როგორც ჩანს, ყველაფერი სწორედ ამ გზით მიდის: მშენებლობამ უკვე გადმოკვეთა საქართველოს საზღვარი, მაგრამ წინააღმდეგობა, ჯერჯერობით, მაინც არავის გაუწევია. არადა, იურიდიულად საქართველოს კუთვნილად აღიარებულ ტერიტორიაზე სხვა ქვეყნის სახელმწიფო კომპანიის შვილობილი ფირმების სრულიად არალეგიტიმური აქტივობა უკვე აშკარაა.

ჩრდილოეთ ოსეთისა და ცხინვალის რეგიონების დამაკავშირებელი გაზსადენის მშენებლობის მოსამზადებელი სამუშაოები უკვე მიმდინარეობს კვაისას დასახლებულ პუნქტში, უახლოეს მომავალში კი ჯავის რაიონსაც მოიცავს. სამუშაოები სრულიად ინტერნაციონალურ ხასიათს ატარებს: მასში, ადგილობრივ მოსახლეობასთან ერთად, ათეულობით ჩრდილოეთ კავკასიიდან ჩამოსული მშენებელია ჩართული. მუშების სპეცტანსაცმელს спецстрой Южной Осетии ან азопровод Дзуарикау-Цхинвал აწერია.

ამ ეტაპზე სამანქანო გზის და იმ ექვსი ხიდის რემონტი იმდინარეობს, რომელმაც მშენებლობის ადგილამდე უცილებელი მძიმე ტექნიკის მისვლა უნდა ზრუნველყოს, რაც საკმაოდ ხარჯტევადი პროცესია. რაც შეეხება თავად გაზსადენის მშენებლობის ჯამურ ღირებულებას, წინასწარი გათვლებით, ის 15 მილიარდ რუბლამდე დაჯდება. გაზსადენის სიგრძე 160 კილომეტრი იქნება და გზად ეს სისტემა კავკასიის მთავარ ქედს და 16 დასახლებულ პუნქტს გადაკვეთს. მის პერიმეტრზე 11 გაზგამანაწილებელი სადგურის აშენებაა დაგეგმილი, რამაც მთელი ცხინვალის რეგიონის მოთხოვნა უნდა დააკმაყოფილოს.

ასე რომ, გვინდა თუ არა, Газпром-ის როგორც პირდაპირი (გაზის მომწოდებლის სტატუსით), ასევე ირიბი (ცხინვალში გაზსადენის მშენებლობის კურატორის სახით) ყოფნა საქართველოში უკვე შემდგარი ფაქტია. აღსანიშნავია, რომ ცხინვალისკენ გაზსადენის მშენებლობა ამ ინტერვენციის ახლებური და ძალიან საშიში იარაღია. თუ ამ ხაზის მშენებლობა დასრულდა, Газпром-ს და მის მაკონტროლებელ რუსეთის სახელმწიფოს საქართველოზე კონტროლის და მისი შემდგომი ეკონომიკური თუ პოლიტიკური ერთიანობის ეფექტური რღვევის საკმაოდ ბასრი იარაღი დაემატება; ის იარაღი, რომელთან ბრძოლაც საკმაოდ რთული, შრომატევადი და ძნელად საპროგნოზო იქნება. ასე რომ, ეს არალეგალურად წარმოებული პროექტი საკმაოდ თვალსაჩინო საჯილდაო ქვა იქნება იმ ურჩი მეზობლების „თვალის ასახელად“, რომელთაც რუსული სახელმწიფო ენერგომონოპოლიის წნეხის ქვეშ მუდმივი ცხოვრება დიდად არ ეპიტნავებათ და მისგან თავის დახსნას ცდილობენ.

შედეგი კი, შესაძლოა, ისეთი იყოს, რასაც კიდევ ერთი ეკონომიკური კანონზომიერება მთელი ისტორიის მანძილზე ცხადყოფს: კონფლიქტური ტერიტორია იმ მეზობლისკენ წავა, რომელიც ეკონომიკურად უფრო მეტ სიძლიერეს გამოავლენს და უფრო მეტად „მიიბამს“ კონფლიქტურ რეგიონს - თუნდაც სულ უკანასკნელ, მაჩანჩალა ვაგონად.

თუმცა, მხოლოდ საკუთარი ძალებით მეზობლების შევიწროება და მათი ეკონომიკური თუ პოლიტიკური დაძაბუნება არ არის ის ერთადერთი მჭრელი იარაღი, რაც რუსული სახელმწიფო ენერგომონოპოლიის არსენალში მოიპოვება. უკანასკნელ პერიოდში ის ამ საქმეში სწორედ ენერგორესურსებით თუ სხვა ბერკეტებით მდიდარი ქვეყნების შემოკრებას და გაერთიანებას ცდილობს, რათა ამ ქმედებებს მეტი მასშტაბი და ლეგიტიმაცია მიეცეს.

სწორედ ამ კონტექსტში ზის ის აქტივობები, რომელთა ფარგლებშიც რუსეთი გაზის რესურსებით მდიდარი ქვეყნების ერთ ჭერქვეშ თავმოყრას და კარტელის წესებით ამუშავებას უპირებს. ეს უკვე საკმაოდ გააქტიურებული პროცესია, რომელიც სულ უფრო და უფრო მეტად იკრებს ძალებს და სულ უფრო და უფრო მეტ შეშფოთებას ბადებს ენერგორესურსების მომხმარებელ სახელმწიფოებში.

გაზის კარტელის სათავეებთან

შეიძლება პარადოქსია, მაგრამ ფაქტია: იმ ქვეყნებში, რომელთაც აქტივში უხვი ბუნებრივი რესურსები ერიცხებათ ანუ, როგორც ხშირად ამბობენ ხოლმე, „სანედლეულო წყევლა“ ახასიათებთ, როგორც წესი, დემოკრატიის ხარისხი ძალიან საეჭვოა. ამ წესიდან გამონაკლისი მხოლოდ ნორვეგია ან კიდევ რამდენიმე უფრო პატარა ქვეყანა შეიძლება აღმოჩნდეს. ასე რომ, დასკვნა მარტივია: ფრთხილად იყავი პარტნიორთან, რომელსაც ბუნებრივი რესურსები უხვად მოეძევება.

მეორე საკმაოდ საინტერესო კანონზომიერებაც არსებობს: ქვეყანა დემოკრატიული რომ იყოს, საკმარისი არ არის, ეს წყობა მის შიგნით დამყარდეს. დემოკრატიულობისთვის ქვეყანას არანაკლებ სჭირდება, რომ დემოკრატიული სახელმწიფოებით იყოს გარშემორტყმული. ასე რომ, მეორე დასკვნაც საგულისხმოა: დემოკრატიას მარტო ქვეყნის შიგნიდან კი არა, არადემოკრატიული მეზობლებისგანაც ემუქრება საფრთხე.

ამ კანონზომიერებებმა საქართველოს სინამდვილეშიც არაერთხელ პოვა დასტური. თუმცა, რაც დრო გადის, მით უფრო ნათელია, რომ არადემოკრატიული მეზობლის უხვი სანედლეულო ბაზა კიდევ არაერთხელ გახდება გამოწვევა ქართული სახელმწიფოს ნორმალური არსებობისთვის.

დღეს, 2007 წლის შუაწელშიც, ფაქტია, რომ საქართველო ეკონომიკის ფუნქციონირებისა და მოსახლეობის მოთხოვნის დასაკმაყოფილებლად აუცილებელი გაზის სოლიდურ ნაწილს კვლავაც რუსეთიდან ყიდულობს. და ამ გაზში უაღრესად ძვირ თანხას - 1000 კუბურ მეტრზე 235 დოლარს იხდის. პოლიტიკურად მოტივირებული ეს ფასი კიდევ უფრო მეტად აქტუალურს ხდის ალტერნატიული მარშრუტების მოძებნის და ამოქმედების საჭიროებას. თუმცა, ამ მხრივაც არჩევანი დროთა განმავლობაში სულ უფრო და უფრო ნაკლები და ძნელად მოსაპოვებელი ხდება, რაც ცაიტნოტს კიდევ მეტად ამძაფრებს.

ასე, მაგალითად, საგანგებო ვითარებებში მომარაგების სათადარიგო რესურსად მიჩნეული ირანული გაზი ანგარიშში ჩასაგდებად აღარ ღირს. საქართველოს ხელისუფლებას მოესპო შესაძლებლობა, ამ გაზის იმპორტთან დაკავშირებით ირანის სახელმწიფოსთან მოლაპარაკებები დამოუკიდებლად აწარმოოს: გაზაფხულზე ამოქმედებული ირან-სომხეთის გაზსადენის ექსკლუზიური ოპერატორიც რუსული სახელმწიფო ენერგომონოპოლიაგახლავთ. ახლად ამოქმედებული გაზსადენიც უკვე მთლიანად მოექცა Газпром-ის სადისტრიბუციო ქსელში, მის სატარიფო ბადეშიც ჩაისვა და, შესაბამისად, ამიერიდან ვერც საქართველო და ვერც რეგიონის სხვა ქვეყნები ამ არხიდან გაზს რუსულ ბუნებრივ აირზე ნაკლები ფასით ვეღარასოდეს მიიღებენ.

მსოფლიოს პოლიტიკურ რუკაზე შექმნილი ვითარების გათვალისწინებით, რუსული და ირანული სახელმწიფო გაზის კონცერნების ალიანსი გასაკვირი ნამდვილად არ არის. ირანის ბირთვული პროგრამის, გაეროს უშიშროების საბჭოში ინტერესთა თანხვედრის თუ კიდევ არაერთი მიმართულებით საზიარო პოზიციების გამო, ირანელებმა თავიანთ არასაბაზრო, სახელმწიფოს მხრიდან მაქსიმალურად კონტროლირებად ეკონომიკაში რუსებს უცხოელებისთვის ერთ-ერთი ყველაზე ხელშეუხებელი სეგმენტი - ენერგოსექტორი დაუთმეს, რაც უკვე თავისთავად მრავლისმთქმელია. თუმცა, კიდევ უფრო მეტად საგულისხმო ის გარემოებაა, რომ ეს ერთიანი სურათის მხოლოდ ცალკეული ფრაგმენტია. ირან-სომხეთის გაზსადენი არის ერთი, მაგრამ არა ერთადერთი პროექტი, სადაც რუსებმა და ირანელებმა სტრატეგიული პარტნიორობა გააფორმეს და ამ პარტნიორობაში არა მხოლოდ რეგიონისთვის, არამედ, მთელი მსოფლიოსთვის საკმაოდ საშიში ამბიციებით გამორჩეული სახელმწიფო ჩართეს.

აპრილში გაზის უმსხვილესი იმპორტიორი სახელმწიფოები კატარის დედაქალაქ დოჰაში ნავთობის იმპორტიორთა გაერთიანების - ოპეკის მსგავსი კარტელის შექმნის იდეით შეიკრიბნენ. რუსეთი, ირანი, კატარი, ვენესუელა, ალჟირი, ტრინიდადი და ტობაგო, ბრუნეი, ეგვიპტე, ინდონეზია, ლიბია, მალაიზია, ლიბერია, არაბეთის გაერთიანებული საემიროები - ასეთია დამფუძნებელთა პირველი წყება, რომელიც მსოფლიოს ნავთობის მარაგების ნახევარზე მეტს აკონტროლებს და იმედოვნებს, რომ ამ სიას ნელნელა კიდევ უფრო მეტად გააფართოებს (მაგალითად, ვენესუელის ლიდერი ამ ერთობაში ბოლივიისა და არგენტინის ინტეგრაციას ლობირებს).

მართალია, ამ შეხვედრაზე „გაზის ოპეკის“ ფორმალური დაფუძნება არ მომხდარა, მაგრამ შეიქმნა ე.წ ბაზრის შემსწავლელი კომიტეტი, რომელიც ერთიანი სტრატეგიის შემუშავების ფუნქციით აღიჭურვა. გარდა ამისა, დაიგეგმა, რომ გაერთიანებაში მონაწილე ქვეყნების გაზის უწყებების პირველი პირები ყოველთვიურად შეიკრიბებიან და შემდგომი საქმიანობის აქსიმალურ კოორდინაციას მოახდენენ.

აღსანიშნავია, რომ ამ გაერთიანების მომავალთან დაკავშირებით ურთიერთგამომრიცხავი პროგნოზები კეთდება. სკეპტიკოსების შეფასებით, „გაზის ოპეკს“ დიდი მომავალი არ უწერია, თუ ბაზრის სპეციფიკის ცვლილება არ მოხდა. საქმე ის არის, რომ გაზი, რაოდენ პარადოქსულადაც უნდა ჟღერდეს, დღევანდელი მდგომარეობით, არ არის ისეთი გლობალური პროდუქტი, როგორიც, მაგალითად, ნავთობი. ამას თავისი ახსნა აქვს: გაზის ტრანსპორტირება, უპირატესად, გაზსადენების მეშვეობით ხდება, რომლებიც, ბუნებრივი შეზღუდვის გამო, ქვეყნიერების მხოლოდ ამა თუ იმ ტერიტორიის ნაწილს ფარავს (წყალქვეშა ან საჰაერო გაზსადენების ინფრასტრუქტურა ჯერ მხოლოდ რამდენიმე კონკრეტული მაგალითით არის წარმოდგენილი, რაც საერთო სურათს ვერ ცვლის). თხევადი გაზი კი, რომელიც საზღვაო და სატანკერო გადაზიდვებს ექვემდებარება, მთლიანი ბაზრის უმნიშვნელო ნაწილს შეადგენს. შესაბამისად, სანამ ეს სეგმენტი არ განვითარდება, გაზი მაინც ცალკე აღებულ - ამა თუ იმ რეგიონის ფარგლებში ჩაკეტილ - პროდუქტად დარჩება და, ნავთობისგან განსხვავებით, ქვეყნიერების სხვადასხვა ნაწილში მისი ერთიანი ფასით მანიპულირება რთული იქნება.

მაგრამ განსხვავებული პოზიციაც არსებობს. ის, ვინც გაზის კარტელის ფორმირების შანსებს სერიოზულად მიიჩნევს, უპირველესად, ისტორიას იშველიებს: თავის დროზე არც ოპეკის ფორმირებას უყურებდნენ სერიოზულად, მაგრამ დღეს ეს გაერთიანება ნავთობის ფასების ფორმირების საკითხში გადამწყვეტ სიტყვას ამბობს.

ესეც არ იყოს, ოპეკისგან განსხვავებით, სადაც გამოკვეთილი ლიდერი არ არსებობს, ბუნებრივი აირის ექსპორტიორების გაერთიანებაში ლიდერის პრობლემა არ დგას. გაზის კარტელის პირველ ვიოლინოდ რუსეთი იკვეთება - სახელმწიფო, რომელსაც პოტენციურ გაერთიანებაში გასაწევრიანებელ სახელმწიფოთა უმეტესობაზე ბევრი და მრავალფეროვანი გავლენის ბერკეტი გააჩნია.

ის, რომ რუსეთი ამ გაერთიანების ღერძი იქნება, ეჭვს არ იწვევს. ჯერ ერთი, ახალ კარტელში რესურსულად ყველაზე ძლიერი სწორედ რუსეთია. ესეც არ იყოს, მხოლოდ მას შეუძლია ასეთი ექსტრავაგანტული ორკესტრის დირიჟორობა, სადაც მსოფლიოს გაზით მომარაგების ბედი ერთი მაგიდის გარშემო მსხდომმა ირანის პრეზიდენტმა აჰმადინეჯადმა, ვენესუელის პრეზიდენტმა ჩავესმა, ალჟირის პრეზიდენტმა ბუტეფლიკამ და კატარის ემირმა ალ ტანიმ უნდა გადაწყვიტონ.

გაზის კარტელის შექმნის როგორც დეკლარირებული, ასევე არაოფიციალური დასაბუთება მხოლოდ ერთ რამეზე მიანიშნებს: ეს გაერთიანება ერთიანი საფასო პოლიტიკის წარმოებას და ამ ბერკეტით მსოფლიო პოლიტიკაში საკუთარი გავლენის გაზრდას გეგმავს. ეს არა მხოლოდ დარგობრივ-ეკონომიკური, არამედ წმინდა პოლიტიკური ალიანსია. სწორედ ეს არის ის ყველაზე დიდი საფრთხე, რასაც „გაზის ოპეკი“ (მისი შემადგენლობიდან გამომდინარე) მსოფლიო წესრიგს უქადის და ამაზე უკვე ღიად საუბრობენ როგორც ბებერ ევროპაში, ასევე ამერიკის შეერთებულ შტატებშიც.

დღეს ამ შეშფოთებისთვის უკვე ყველანაირი საფუძველი არსებობს. გაზის რესურსების მაკონტროლებელი ქვეყნები და მათი ამბიციური ლიდერები სრული სვლით ცდილობენ როგორც მსოფლიო მასშტაბის, ასევე რეგიონულ ინტეგრაციას. ასე, მაგალითად, ლათინური ამერიკის გაზის კარტელი ვენესუელის პრეზიდენტის, უგო ჩავესის ინიციატივით უკვე შეიქმნა და მასში ბოლივია და არგენტინაც შევიდნენ; სახელმწიფო ვალის ჩამოწერის სანაცვლოდ, ალჟირის გაზის სახელმწიფო კომპანია თავის საბადოებს რუსულ „გაზპრომს“ გაუხსნის და ა.შ.

ფაქტია, რომ „გაზის ოპეკის“ იდეა სავსებით რეალურია. ამაზე უკვე ამ იდეის საერთაშორისო გამოხმაურებაც მიუთითებს: „ნებისმიერი ინიციატივა, რომელიც მიმართულია ენერგორესურსების მიწოდებაზე კონტროლის დამყარებისა და ფასწარმოქმნაში საბაზრო მექანიზმების შეზღუდვისაკენ, მიმწოდებლებისა და მომხმარებლების გრძელვადიან ინტერესებს ეწინააღმდეგება“, - ეს განცხადება ამერიკის ენერგეტიკის მინისტრმა სემუელ ბოდმენმა ჯერ კიდევ მაშინ გააკეთა, როდესაც რუსეთის პრეზიდენტი და კატარის ემირი „გაზის ოპეკის“ ფორმირებაზე მსჯელობას იწყებდნენ.

„რუსეთისა და ალჟირის მოლაპარაკებათა ერთიანი კონტექსტი ჩვენს შეშფოთებას იწვევს“, - ასე შეაფასა რუსულ-ალჟირული საგაზო პარტნიორობა ევროკომისარმა ენერგეტიკის საკითხებში ანდრის პიბალგსმა. ევროკომისრის პოზიცია იოლი გასაგებია: ბებერი კონტინენტი ალჟირს და ტრინიდადს და ტობაგოს რუსული გაზისგან დამოუკიდებლად, მის ალტერნატივად განიხილავდა. თუ ახლა ეს ქვეყნები გაზის კარტელში შევლენ, სადაც პირველი ვიოლინო რუსეთი იქნება, ბანის მიმცემებად კი ირანი და ვენესუელა გამოვლენ, ევროპა რუსულ ენერგოგიგანტზე და მის სატელიტებად ქცეულ სხვა ქვეყნის კომპანიებზე დამოკიდებულებას არათუ ვერ შეამცირებს, მასზე კიდევ უფრო მეტად დამოკიდებული გახდება.

ფაქტია, რომ რაც დრო გადის, რუსული ენერგომონოპოლიის მარწუხები სულ უფრო მეტად ცდილობს, მჭიდროდ შემოეხვიოს ქვეყნიერების მომეტებულ ტერიტორიას. მისი შიშით უკვე ნამდვილად თრთის ევროზონა. მის გაძლიერებას დიდი სიფრთხილით ეკიდება ამერიკა. ყველა ალტერნატივის პოვნას და მის გრძელვადიან უზრუნველყოფას ცდილობს და, ამ მხრივ, საქართველო გამონაკლისი ნამდვილად არ არის და ვერც იქნება. აქ საუბარია არა იმდენად სატრანზიტო ნაკადის უზრუნველყოფაზე, რამდენადაც ბუნებრივი აირის იმ მოცულობაზე, რომელიც ქვეყანამ გონივრულ ფასად შეიძლება მოიპოვოს, რათა ეკონომიკა წელში არ გაუწყდეს და ის ვიწრო საექსპორტო ჯგუფიც, რომელიც მის აქტივში ირიცხება, ენერგონედლეულის გაძვირების გამო კონკურენტუუნარო და დასაწუნებელი არ გაუხდეს.

სამწუხაროა, მაგრამ ფაქტია, რომ ამ პრობლემების მოსაგვარებლად სულ უფრო ცოტა დრო რჩება. დრო, რომელიც არც აქამდე მუშაობდა საქართველოს სასარგებლოდ, დღეს კი, სულაც, რუსული სახელმწიფო ენერგომონოპოლიის ხელში ჩავარდნილი წამზომია, რომელიც ქართულ ენერგობაზარზე ჯერჯერობით კვლავაც მხოლოდ მოსკოვის დროს უჩვენებს. თუმცა, ამ მხრივ საქართველო ნამდვილად არ არის გამონაკლისი. ზუსტად ასეთსავე დღეშია ევროპაც, რომელიც რუსული გაზის ფაქტორმა ნელ-ნელა ცალკეულ ბანაკებად დახლიჩა.

ევროპული შიში

ევროპაში გაზი არ არის. უფრო სწორად, კი არის (მაგალითად, იმავე ნორვეგიაში), მაგრამ არა იმ დოზით, რომ მისი მოთხოვნების თუნდაც მეტ-ნაკლებად სოლიდური ნაწილი დააკმაყოფილოს. ასე რომ, ქვეყნიერების ეს ნაწილი, რომელიც ევროკავშირის ფორმატში უკვე 27 ქვეყანას აერთიანებს, სულ უფრო და უფრო მეტად განიცდის ბუნებრივი აირის დეფიციტს. და, რაც მთავარია, ეს შეუქცევადი პროცესია, ვინაიდან გაზზე მოთხოვნა როგორც ერთიან ევროზონაში, ასევე მის ცალკეულ სახელმწიფოში განუხრელად იზრდება. მომარაგების წყაროების დივერსიფიცირების შანსი კი არა და არ ჩანს: ევროპის გაზით მომარაგების 70%25 კვლავაც Газпром-ის წილად მოდის და, არსებული ტენდენციის შენარჩუნების შემთხვევაში, უახლოეს 20 წელიწადში, შესაძლოა, 90%25-საც კი მიაღწიოს. რუსეთის გაზზე ევროპის დამოკიდებულება მზარდად მაღალია, მისაწოდებელი რესურსის მისაღებად გახურებული კონკურენცია კი - კიდევ უფრო მძაფრი.

ასეთ დროს, დიდი სურვილის მიუხედავადაც, ძალიან რთული ხდება საუბარი ერთიან ევროპულ ენერგოპოლიტიკაზე, რომელსაც მისი ყველა სუბიექტი განუხრელად დაიცავს. რაც უფრო მეტი დრო გადის და უფრო საგრძნობი ხდება რუსული სახელმწიფო ენერგომონოპოლიის დაწოლა ევროპელ მომხმარებელზე, მით მეტი ევროპული სახელმწიფო ცდილობს, ერთიანი პოლიტიკის გვერდის ავლით, რუსეთთან თავისთვის ხელსაყრელი პირობები გამოივაჭროს. და ეს თანაბრად ეხებათ როგორც ბებერ ევროპელებს (მაგალითად, გერმანიას და საფრანგეთს), ასევე მეორე ტალღის ევროინტეგრაციის პირმშოებს (მაგალითად, საბერძნეთს) თუ, სულაც, ახალწვეულებს (მაგალითად, უნგრეთს).

პრეზიდენტ პუტინის ევროპული ვოიაჟების ერთერთი ყველაზე ხელშესახები შედეგი სწორედ ამ სახელმწიფოებთან ცალ-ცალკე დადებული გაზით გრძელვადიანად მომარაგების შეთანხმებებია, რაც ევრომამებს ერთიანი ენერგოპოლიტიკის ყველანაირ „კარტებს” ურევს. ასე იყო, მაგალითად, გერმანიაში ვიზიტისას, სადაც რუსული ბუნებრივი აირით ბუნდესრესპუბლიკის 25-წლიანი მომარაგების კონტრაქტის პირობები განიხილებოდა. ასე იყო საფრანგეთშიც, სადაც, ბუნებრივი აირის გრძელვადიანი უზრუნველყოფის წყაროს გამონახვის გარეშე, ქვეყნის ეკონომიკა ვარდნისთვის იქნება განწირული.

როდესაც რუსეთის მოთხოვნას, იძულების წესით, ევროპის არაერთი უდიდესი ეკონომიკა დაჰყვება, იოლი წარმოსადგენია, რა დღეში იქნებიან გაცილებით უფრო მყიფე და წელში გაუმართავი სახელმწიფოები. მაგალითად, საბერძნეთი, რომელმაც „გაზის ოპეკის“ შექმნის იდეის გახმოვანებისთანავე დაიწყო Газпром-თან მოლაპარაკება რუსული გაზის შესყიდვის მოქმედი კონტრაქტის ვადის 2016-დან 2040 წლამდე გახანგრძლივების თაობაზე.

კიდევ უფრო შორს წავიდა გაფართოებული ევროპის ერთ-ერთი ნაბოლარა - უნგრეთი, რომელმაც პირდაპირ განაცხადა მზადყოფნა, შეუერთდეს „ცისფერი ნაკადის“ მილსადენს, რომელიც შავი ზღვის ფსკერით რუსულ ბუნებრივ აირს თურქეთს აწვდის. ეს ნაბიჯი ევროპაში საკმაოდ მკაცრად შეფასდა, ვინაიდან მსგავსი ქმედებებით პრაქტიკულად გამოხშირვის საფრთხის წინაშე დადგება ევროინსტიტუტების პატრონაჟით დაგეგმილი ერთ-ერთი ყველაზე ამბიციური პროექტის - „ნაბუქოს“ გაზსადენის რეალიზაცია.

არადა, უნგრეთის პოზიცია საკმაოდ შეუვალი აღმოჩნდა: პრემიერმა დიურჩანმა „ნაბუქოს“ პროექტს საჯაროდ უწოდა „შორეული და არცთუ რეალური ოცნება“. შენიშვნას, რომ ასეთი მიდგომა ერთიან ევროპულ ენერგოპოლიტიკას ვნებს, უნგრეთის მთავრობის ლიდერმა კიდევ უფრო მკაცრად უპასუხა: „როგორ შეიძლება, ვავნოთ იმას, რაც ბუნებაში არ არსებობს?“ - იკითხა მან.

არადა, „ნაბუქოს“ გაზსადენის პროექტის რეალიზაცია სწორედ რუსული ფაქტორის გასანეიტრალებლად არის დაგეგმილი. თუმცა, დღეს მისი შანსები ძალიან დაბალია, ვინაიდან ამ პროექტის მხარდაჭერას ნავთობისა და გაზის მფლობელი აზიური სახელმწიფოებიდან მხოლოდ აზერბაიჯანი გამოთქვამს, რომლის რესურსებიც ისედაც უკვე წარმოდგენილია მსოფლიო ენერგობაზარზე, თანაც, იმდენად სიმბოლური მოცულობით, რომ საერთო ფონს არც ეტყობა.

„ნაბუქოს“ წარმატებისთვის კრიტიკულად მნიშვნელოვანია ამ პროექტში რესურსების მფლობელი თუნდაც კიდევ ერთი აზიური სახელმწიფოს - ყაზახეთის ან თურქმენეთის ჩართვა. მხოლოდ ამის შემდეგ შეიძლება ამ პროექტს წონა მიეცეს. მაგრამ, როგორც უკვე აღვნიშნეთ, ამ ეტაპზე შუა აზიელების ფლიუგერი მოსკოვისკენ შეტრიალდა. და ჯერ ნამდვილად არ ჩანს რაიმე შემაკავებელი ფაქტორი, რომელიც ამ არჩევანის საფუძვლიან გადახედვაზე მიუთითებდეს. ცხადია, თურქმენეთიც და ყაზახეთიც შეეცდებიან, რეალიზაციის ბაზრების დივერსიფიცირება მოახდინონ, მაგრამ ამ ეტაპზე მათი რუსეთზე დამოკიდებულების ხარისხი, სავარაუდოდ, მაინც საკმაოდ მაღალი დარჩება.

ეს კი კიდევ ერთხელ მიუთითებს, რომ შუა აზიის ამ ორ ქვეყანასთან წლების განმავლობაში თითქოს აწყობილი სქემები, რომლებიც მათი რესურსების ტრანსპორტირების მარშრუტების მაქსიმალურ განტოტვას ითვალისწინებდა, ჯერჯერობით, კვლავაც მხოლოდ თეორიულ განაზრებებად რჩება. ისინი ამ ბიზნესში უპირველეს პარტნიორად კვლავაც რუსეთს აღიარებენ და ამისგან სერიოზულ დივიდენდებსაც იღებენ: სულ ცოტა ხნის წინ თურქმენეთმა რუსეთს შესასყიდი ბუნებრივი აირის ფასი ერთი ხელის მოსმით გაუორმაგა, რასაც მოსკოვი უყოყმანოდ დასთანხმდა. ამჟამად რუსები ცდილობენ, თურქმენული გაზის ექსკლუზიურ შესყიდვაზე 25-წლიანი კონტრაქტის დადებასაც მიაღწიონ, რაც, თუ მოხდა, არათუ მხოლოდ „ნაბუქოს“, არამედ რუსეთის გვერდის ავლით აზიური რესურსების ტრანსპორტირების ყველა პროექტს დიდი დროით დაუსვამს ჯვარს.

ეს კი ავტომატურად გულისხმობს, რომ სამხრეთის მარშრუტის გამტარობა, რომელშიც საქართველოს საკვანძო ადგილი უკავია, შესაძლოა, ძალიან მოკრძალებულ მოცულობებამდე დაეცეს. თავისთავად, მოვლენების ასეთი სცენარით განვითარება ამ მიმათულებისა და მასში ჩართული ქვეყნებისადმი (მათ შორის, საქართველოსადმი) ინტერესსაც ნაწილობრივ გაანელებს. დასავლური ინტერესის განელება კი საქართველოს მხოლოდ ეკონომიკურ პრობლემებს არ უქადის. ეს პირდაპირ კავშირშია ქვეყნის პოლიტიკურ მომავალთანაც, რომელიც სერიოზული სირთულეების წინაშე შეიძლება აღმოჩნდეს.

მაგრამ მხოლოდ ეს არ არის საფრთხე, რომელმაც საქართველოს ტრანზიტული ფუნქციის რეალიზებას წინაღობა შეიძლება შეუქმნას. თურმე, არსებობს სხვა არანაკლებ დამაფიქრებელი პრობლემაც, რომელზეც დღეს ჩვენს ქვეყანაში შეიძლება ნაკლებად ფიქრობდნენ. არადა, ეს გაუთვლელობა შეიძლება ძალიან მალე ურთულეს რეალობად მობრუნდეს. და, რაც მთავარია, ეს არ არის ჰიპერბოლიზებული საფრთხე:

ფაქტია, რომ შუააზიურ ენერგორესურსებზე მოთხოვნა მარტო ევროპაში არ იზრდება. ყაზახური თუ თურქმენული ნავთობისა და გაზის მოლოდინში აღმოსავლეთშიც უკვე არაერთი დრაკონი ქშინავს, რომელთა მადაც ევროპულს არაფრით ჩამოუვარდება.

აღმოსავლური ფრონტი

ევროკავშირთან ერთად, ამჟამად მსოფლიო ენერგორესურსების ნახევარს ამერიკის შეერთებული შტატები და იაპონია მოიხმარენ. აღმოსავლეთიდან, უკანასკნელ პერიოდამდე, მხოლოდ ამომავალი მზის ქვეყანას ჰქონდა მაღალი წილი ბუნებრივი აირის მოხმარების მსოფლიო ბალანსში.

მაგრამ დრო იცვლება და ლიდერებიც იცვლებიან: თუ ზრდის ასეთი ტემპი შენარჩუნდა, შუააზიურ ენერგეტიკულ რესურსებზე უფრო დიდ და დასაბუთებულ პრეტენზიას მსოფლიოს ორი უდიდესი და უსწრაფესად მზარდი ეკონომიკა - ჩინეთი და ინდოეთი გამოთქვამს.

ეს საფრთხე, რომელზეც ბოლო წლების არაერთ ფუნდამენტურ კვლევაში მიუთითებდნენ, დღეს უკვე გაცხადებული რეალობაა. მასზე ღიად მიანიშნებენ არა მხოლოდ ეკონომიკის თუ ამ სახელმწიფოთა მრავალრიცხოვანი მკვლევარები, არამედ უდიდესი სახელმწიფოებისა თუ სააგენტოების ლიდერები, რომელთაც ხელთ მომცველობითი და მაქსიმალურად ზუსტი ინფორმაცია უპყრიათ.

სწორედ მათი დასკვნებიდან იკვეთება, რომ მსოფლიოს დღევანდელ წესრიგს გლობალურ დათბობასა თუ ტერორიზმზე, ქათმის გრიპსა თუ ბირთვულ იარაღზე არანაკლებ საფრთხეს სწორედ ენერგორესურსების მოსაპოვებლად გაჩაღებული დაუნდობელი კონკურენტული ბრძოლა და მისი მოსალოდნელი შედეგები უქადის.

ერთ-ერთი ყველაზე საგულისხმო ფიგურა, ვინც ამის თაობაზე ხმამაღლა განაცხადა, ამერიკის შეერთებული შტატების ცენტრალური სადაზვერვო სამმართველოს (ცსს) შეფი ჯონ ნეგროპონტე იყო. „დასავლური სამყაროს მზარდ შეშფოთებას იწვევს ენერგორესურსების მოსაპოვებლად გამოკვეთილი კონკურეციის სულ უფრო მეტად აგრესიული ხასიათი. ჩვენ უკვე ვიმყოფებით ახალ ეტაპზე, სადაც უსაფრთხოება არა მხოლოდ ამერიკის შეერთებული შტატების ან რამდენიმე მსხვილი დასავლური სახელმწიფოს პრიორიტეტია, არამედ უფრო ფართო სივრცეს მოიცავს. სწრაფად განვითარებადი ეკონომიკები, მაგალითად, ინდოეთი და ჩინეთი, მნიშვნელოვანი ენერგომომხმარებლები ხდებიან, რაც უსაფრთხოების აქამდე შეთავაზებული ფორმატის საფუძვლიან გადახედვას და ახლებურ მიდგომებს მოითხოვს“, - აღნიშნა ნეგროპონტემ გლობალური საფრთხეებისადმი მიძღვნილ მოხსენებაში. ხაზგასასმელია, რომ ასეთი დასკვნა ცსს-ს შეფის სიტყვაში პირველად მოხვდა.

ნატოს რიგის სამიტზე კი ამერიკული პოლიტიკის კიდევ ერთმა გავლენიანმა სახემ, სენატორმა რიჩარდ ლუგარმა, ეს საფრთხე კიდევ უფრო რეალური კონტურებით მოხაზა: „მსოფლიოს ორ მზარდ და ამბიციურ ეკონომიკაში - ჩინეთსა და ინდოეთში - უკვე ენერგეტიკული რესურსების დეფიციტს განიცდიან და მათი ოპერატიულად შევსების წყაროებს ეძებენ. ამიტომ, საფრთხე იმისა, რომ ნავთობისა და გაზის რესურსები უფრო დეფიციტური და ნაკლებად ხელმისაწვდომი გახდეს ინდუსტრიული დასავლეთისთვის, სავსებით რეალურია. ეს პრობლემა კიდევ უფრო მეტ დაფიქრებას იმის გამოც მოითხოვს, რომ ასეთ პირობებში ენერგეტიკული უზრუნველყოფა კონფლიქტების ძლიერ მაგნიტად შეიძლება მოგვევლინოს“, - თქვა ლუგარმა.

რამის დამატება, ალბათ, არც არის საჭირო. მსოფლიოს ძლიერესი სახელმწიფოს ორი მნიშვნელოვანი ფიგურის მოსაზრება ისედაც საკმარის შთაბეჭდილებას ახდენს. საფრთხე, რომელზეც ამერიკული დაზვერვის შეფი და პოლიტიკის ვეტერანი მიუთითებენ, სავსებით რეალური და იოლად განხორციელებადია. დასავლეთს, შესაძლოა, არა რუსული თუ რუსეთზე გამავალი აზიური გაზის სიძვირის ან მისი ხელების გრეხვის პირობებში მიღების, არამედ სულაც ამ წყაროს დაკარგვის საფრთხე დაემუქროს. და ეს სავსებით რეალური სცენარია, ვინაიდან იმავე რუსეთის გავლენა ჩინეთსა და ინდოეთზე და მათთან პოლიტიკური თუ ეკონომიკური თანამშრომლობის მახასიათებლები გაცილებით ნაკლებად კონფლიქტური და ბევრ ნაწილში თავსებადია: ჩინეთიც და ინდოეთიც რუსული შეიარაღების თუ სხვა პროდუქციის ინტენსიური შემსყიდველები არიან. ამავე დროს, ისინი თანახმანი არიან, რომ რესურსებზე თუ მათი ტრანსპორტირების საშუალებებზე კონტროლი რუსების ხელში იყოს და სიტუაციის მართვა ერთობლივი საწარმოებისა და გრძელვადიანი კონტრაქტების მეშვეობით ხდებოდეს.

ესეც არ იყოს, ინდოეთი და ჩინეთი აზიური თუ რუსული გაზის მოთხოვნის საქმეში მარტონი არ არიან. ამ მიმართულებით მათ სრულ სოლიდარობას უცხადებენ რეგიონის სხვა სახელმწიფოებიც: მაგალითად, სამხრეთ კორეა და იაპონია უკვე დიდი ხანია ითხოვენ რუსეთის სახელმწიფო ენერგომონოპოლიის დღევანდელი სტრატეგიის გადახედვას, რომელიც ენერგორესურსების, ძირითადად, მხოლოდ ევროპულ ბაზრებზე რეალიზაციისკენ არის მიმართული. ამავე სიაში ეწერებიან სხვა „აზიელი ვეფხვებიც“, რომელთა ეკონომიკაც ასევ მოითხოვს გაზის ინექციების საგრძნობი დოზით მატებას.

საგულისხმოა, რომ საექსპორტო ნაკადების დივერსიფიცირება თავად რუსეთის სახელმწიფო ენერგოპოლიტიკაშიც არის განსაზღვრული. მეტიც, მეტნაკლები სიზუსტით აზიისკენ საექსპორტო ნაკადების მატების ოდენობაც კი დადგენილია: კერძოდ, რუსული ნავთობის ექსპორტის აზიური წილი 10-ჯერ უნდა გაიზარდოს და დღევანდელი 3%25-დან 30%25-მდე მიაღწიოს, გაზის ექსპორტის ოდენობა კი 5-ჯერ მოიმატებს და დღევანდელი 5%25-იდან 25%25-მდე ავა.

ალბათ, დიდი ფანტაზია არ სჭირდება იმის წარმოდგენას, რას ნიშნავს ეს ევროსივრცისთვის და, მასთან ერთად, იმ ქვეყნებისთვის, რომლებიც ამ ნაკადების ევროპისკენ გადამისამართებიდან სარგებლის მიღებას ელოდებიან (საქართველო რომ მათ შორის აუცილებლად ირიცხება, ამის შეხსენება, მკითხველს, ალბათ, არ სჭირდება). ევროპის კონტინენტი, მისი უკვე აღიარებული თუ აღიარების მომლოდინე ნაწილებით, უმწვავესი დეფიციტის წინაშე აღმოჩნდება. შესაბამისად, რესურსების მოსაპოვებლად გამართული ბრძოლა სულ უფრო მწვავე ხასიათს მიიღებს.

ცალკე პრობლემად იქცევა თურქმენეთისა და ყაზახეის პოზიციაც, რომელთაც აღმოსავლურ ბაზრებზე გასვლა, სულაც, დამოუკიდებლად შეუძლიათ: სხვა რომ არაფერი, იგივე ყაზახეთი ჩინეთს უშუალოდ ესაზღვრება და ტრანზაქციული დანახარჯიც ნაკლები ექნება.

საგულისხმოა ერთი ფაქტორი: დასავლეთს გაცილებით ნაკლები ბერკეტები ექნება საიმისოდ, რომ პროცესის ასეთ განვითარებაზე სათავისო გავლენა მოახდინოს. თავი რომ დავანებოთ მზარდი აზიური ეკონომიკების მოსალოდნელ მძაფრ წინააღმდეგობას, დასავლური სამყარო პროტესტს თავის წიაღშივე წააწყდება. ვგულისხმობ იმ სულ უფრო მეტ კომპანიას თუ კერძო ბიზნესმენს, რომელსაც საკუთარი საქმე, მეტი სარფიანობის გამო, სწორედ ინდოეთში ან ჩინეთში გადააქვს და სისხლხორცეულად არის დაინტერესებული ამ ქვეყნების ეკონომიკის განვითარების შეუქცევადობით - რაც წარმოუდგენელია სათანადო რესურსული უზრუნველყოფის გარეშე. გარდა ამისა, აღმოსავლეთის მზარდი ეკონომიკების მსყიდველობითი უნარიც საკმაოდ სწრაფად იზრდება და ისინი უმტკივნეულოდ, ყველანაირი შეღავათების გარეშე შესწვდებიან ბუნებრივ აირზე თუ ნავთობზე დაწესებულ მაღალ ფასებსაც.

ასე რომ, რუსული თუ შუააზიური ენერგორესურსების მზარდი ოდენობით არა დასავლეთში, არამედ აღმოსავლეთის ქვეყნებში გადადინება მოვლენათა შემდგომი განვითარების სავსებით რეალური სცენარია.

ასეთ ვითარებაში, ცხადია, ყაზახური, თურქმენული თუ, სულაც, რუსული რესურსები საქართველომდე საერთოდ არ მოაღწევს, ვინაიდან მათ სულ სხვა მხარეს მიმართავენ. შესაბამისად, ჩვენი ქვეყნის სატრანზიტო შესაძლებლობების სრულფასოვნად გამოყენება ენერგორესურსების ტრანსპორტირებისთვის გაურკვეველი ვადით გადადებული პერსპექტივა გახდება.

პარტნიორული კონკურენცია

შესაძლოა, შემთხვევითია, მაგრამ როდესაც საუბარი საქართველოს სატრანზიტო შესაძლებლობებს ეხება, ძირითადად, ნავთობსა და გაზს, მოკლედ, ენერგორესურსებს გულისხმობენ ხოლმე. არადა, ევრაზიულ დერეფანში დასამკვიდრებლად საქართველო მხოლოდ ამ ნაკადებისთვის არ იბრძვის - სხვა საკბილოც არსებობს.

შესაბამისად, ჩვენს ქვეყანას მხოლოდ ამ სიბრტყეზე არ ჰყავს კონკურენტები. არანაკლებ კონკურენტულია სხვა, მაგალითად, სატრანსპორტო გადაზიდვების სეგმენტი, სადაც ქვეყანას უკვე არა მხოლოდ რუსეთთან, არამედ ბევრ სხვა პროექტში პარტნიორად ქცეულ სახელმწიფოებთანაც უწევს კონკურირება და თანაც - საკმაოდ მძაფრი. ეს კი ნიშნავს, რომ ამ პროექტებში მზის ქვეშ ადგილის პოვნა კიდევ უფრო მეტად რთულია, რაც კონკრეტული მაგალითებითაც დასტურდება.

ბრძოლა, რომელიც საქართველოსა და აზერბაიჯანს შორის მიმდინარეობს, უკვე ნახევარ წელიწადზე მეტია გრძელდება. მიმდინარეობს ჩუმად, მაგრამ საკმაოდ მტკივნეულად, რადგან, არსებული მდგომარეობით, საქართველო საკმაოდ სერიოზულ შემოსავლებს და ტვირთნაკადებს კარგავს.

შარშანდელი ნოემბრიდან აზერბაიჯანელმა გადამზიდავებმა ტრანსპორტირების ტარიფების გაზრდა დაიწყეს. შედეგად, აქტაუ-ბაქოს მონაკვეთზე ერთი ტონა ნავთობის გადაზიდვის ფასმა 5 დოლარით მოიმატა და 31 დოლარი შეადგინა. ამ მარშრუტზე გადაზიდვის ტარიფში შედის ნავთობპროდუქტების ტრანსპორტირების საფასური - ჯერ კასპიის ზღვაზე ტანკერებით და ბორნებით, შემდეგ კი რკინიგზით. ქართულმა მხარემ ტარიფები იმ მოტივით არ დაწია, რომ ეს ნაბიჯი გადაზიდვების განხორციელებას უკვე უაზრობად აქცევდა - მოგების არარსებობის გამო.

ტრანსპორტირების გაზრდილი საფასურიდან გამომდინარე, ტვირთნაკადმა და, შესაბამისად, ამ არხიდან მიღებულმა შემოსავლებმა განუხრელი კლება უკვე მიმდინარე წლის დასაწყისიდან დაიწყო. კატასტროფული კი მდგომარეობა მას შემდეგ გახდა, რაც რუსეთმა აქტაუ-მახაჩყალა-ნოვოროსიისკის ხაზზე ტარიფები კიდევ უფრო მეტად დასწია და ლამის მთელი ტვირთნაკადი გადაქაჩა. პარალელურად, გადამზიდავებმა დაიანგარიშეს, რომ საქართველოს მარშრუტზე იაფი კიდევ ერთი - ირანის მიმართულებაც აღმოჩნდა და ტვირთების მეორე წყება სწორედ იქით გადაამისამართეს.

შედეგი თვალსაჩინოა: საქართველოს რკინიგზა თვეში 200-დან 250 ათასამდე ტონა ტვირთს კარგავს, რაც ფულად გამოსახულებაში უკვე რამდენიმე ათეული მილიონი დოლარია, მდგომარეობის შესაცვლელად კი ჯერ ვერაფერი კეთდება.

აზერბაიჯანული მხარე ტვირთების გადაზიდვის ტარიფის შემცირებას არ თანხმდება. შედეგი არც ტარიფებთან დაკავშირებით გამართულმა ბოლო შეხვედრამ მოიტანა, რომელიც მაისის ბოლოს თბილისში გაიმართა. მეტიც: მხარეებმა ამ შეხვედრის თაობაზე ხმამაღლა საუბარიც კი არ ისურვეს. თან, ეს არ ყოფილა სიტუაციის დარეგულირების ერთადერთი მცდელობა. საქართველოს პრემიერი როგორც აზერბაიჯანს, ასევე ყაზახეთს საგანგებო ვიზიტებითაც კი ეწვია. ყაზახეთში მან მიიღო პირობა, რომ ეს ქვეყანა საქართველოს რკინიგზის მეშვეობით წელს აუცილებლად გადაზიდავს მილიონ ტონა ნავთობპროდუქტს. მაგრამ ტარიფების დადგენამდე ყაზახი გადამზიდავები ჯერაც საქართველოსთვის გვერდის ავლას ამჯობინებენ. რაც შეეხება აზერბაიჯანს, იქ ადგილობრივი გადამზიდავები საკუთარი ქვეყნის ტერიტორიაზე ნიხრების კლებისკენ გადასინჯვას არ აპირებენ.

აი, ასეთია ვითარება, რის გამოც საქართველოს რკინიგზა უდიდესი მოცულობის ტვირთნაკადს კარგავს. ეს მხოლოდ ერთი მაგალითია, თუმცა, სრულად საკმარისი იმის საილუსტრაციოდ, რომ ბიზნესში, ისევე როგორც პოლიტიკაში, მუდმივი პარტნიორი არ არსებობს. არის მუდმივი ინტერესი, რომელიც ხანდახან ერთ საქმეში პარტნიორად აღიარებულ სუბიექტს მეორეში კონკურენტად მოგივლენს.

როგორც ვხედავთ, პრობლემების მთელი წყება არსებობს და ეს წყება იმდენად დიდია, რომ მისი სრულად ჩამოთვლა გაჭირდება. მით უფრო, რომ ხშირად პრობლემების უმეტესობას ჯეროვანი ყურადღება არც ექცევა.

დავიწყებული პრობლემები

კომპანია BP-სა და მისი პარტნიორების ინვესტიციებმა საქართველოს ეკონომიკაში შარშან 300 მილიონი დოლარი შეადგინა. წელსაც, დაბანდებული თანხის მოცულობა თუ შემცირდება, მხოლოდ უმნიშვნელო დოზით, - აცხადებს კომპანიის ადმინისტრაცია.

სამაგიეროდ, BP-ს ეგიდით ახალი მშენებლობები დაიწყება, რომლებიც უსაფრთხოების ნორმების დაცვას გააიოლებს. მათ შორის განსაკუთრებით აღსანიშნავია ბორჯომის ხეობის დამცავი სისტემის მშენებლობა, რომელიც 31 მილიონი ლარი დაჯდება და მოწოდებული იქნება საიმისოდ, რომ ავარიის შემთხვევაში ნავთობის დაღვრა შეაკავოს.

ცხადია, ეს ფაქტი კომპანიის მაღალ პასუხისმგებლობაზე მიუთითებს. თუმცა, არა მხოლოდ. როგორც ჩანს, ბაქო-სუფსის ნავთობსადენის გაკვეთილი მისთვის საკმაოდ მწარე აღმოჩნდა.

სამწუხაროდ, დღეს თითქმის არავინ ლაპარაკობს იმაზე, რომ საქართველოს სატრანზიტო პოტენციალის ერთ-ერთი მსხვილი ატრიბუტი - ბაქოსუფსის ნავთობსადენი - შარშანდელი ნოემბრიდან უფუნქციოდაა. შარშან, შემოდგომის დამლევს, მისი გაჩერების მიზეზი, ცოტა არ იყოს, გასაკვირი ფაქტი გახდა: მილსადენის ცალკეულ მონაკვეთებზე კოროზირებული უბნები აღმოაჩინეს. თავისთავად, კოროზიის ფაქტი ასეთ სისტემებში არასოდეს არის გასაკვირი, მაგრამ ამ შემთხვევაში ბაქო-სუფსის მილსადენს ეს დეფექტი ექსპლუატაციაში შესვლიდან ძალიან მალევე აღმოაჩნდა, რამაც იმთავითვე დაბადა ეჭვი, რომ შეცდომა ან დაუდევრობა მშენებლობის პროცესშივე იქნა დაშვებული.

აღსანიშნავია, რომ ეს არ არის პირველი შემთხვევა, როდესაც BP-ს ქართულ მილსადენზე პრობლემა ექმნება. მსგავსი რამ მანამდეც მომხდარა. ბოლო ფაქტმა კი კიდევ ერთხელ დაადასტურა, რომ ბევრი რამ მშენებლობის პროცესშივე ძალიან ზერელედ კეთდებოდა.

ბაქო-სუფსის ნავთობსადენის მარშრუტი აუცილებლად შესაცვლელი გახდა. ზესტაფონის რაიონში 800-მეტრიან მონაკვეთზე გრუნტი ჩანაცვლდა, რამაც საჭირო გახადა მარშრუტის ხელახალი დადგენა. ეს 6 მილიონი დოლარი დაჯდება და ჯერ არავინ იცის, რამდენ დროს წაიღებს. ასეა თუ ისე, ფაქტია, რომ მშენებლობის თუ დაგეგმარების პროცესში დაშვებული შეცდომები, რაც არასწორ სეისმოდიაგნოსტიკას მოჰყვა, ახლა სწორდება. გასწორების პერიოდში კი სატრანზიტო გადაზიდვის ეს მნიშვნელოვანი არხი, რომელშიც უხვი ინვესტიცია და დიდი პოლიტიკური მხარდაჭერაა ჩაღვრილი, თვეების განმავლობაში უმოქმედოდ არის გაჩერებული და ტვირთნაკადს მნიშვნელოვანწილად ამცირებს.

ცხადია, რომ ასეთი არასტაბილური საქმიანობის პირობებში, კონკურენტული უპირატესობა, რაგინდ შთამბეჭდავი მოჩანდეს ის საწყის ეტაპზე, ფინიშის სწორზე, შესაძლოა, სამარცხვინო აუტსაიდერობაში გადაიზარდოს. მით უფრო, თუ მას ისეთ კონკურენტულ გარემოში უწევს დამკვიდრება, როგორიც საქართველოში და მის გარშემო არსებობს.

ცვლილებათა დაბალი რენტაბელობა

შარშან, 2 ნოემბერს, რუსულმა სახელმწიფო ენერგომონოპოლია Газпром-მა ოფიციალურად განაცხადა, რომ საქართველოს 1000 კუბურ მეტრ აირს არა 110, არამედ ორჯერ და მეტად გაზრდილი ტარიფით - 235 დოლარად მიჰყიდის და ეს დანაპირები იუველირის სიზუსტითაც აასრულა. იმ დღესვე და შემდეგი თვეების მანძილზეც, რუსული გაზის გაძვირების გამო ატეხილი ხმაურის ფონზე, ბევრმა მოვლენამ შეუმჩნევლად ჩაიარა. მაგალითად, თითქმის არავის შეუმჩნევია, რომ იმავე დღეს, 2006 წლის 2 ნოემბერს საქართველოს კიდევ ერთი ტიტულოვანი რუსული კომპანიის, საინვესტიციო ჯგუფ Ренессанс-Капитал- ის ემისრების დელეგაცია ეწვია.

კომპანიის დელეგაცია საქართველოში სულ რამდენიმე საათით ჩამოვიდა, განაცხადა, რომ აქ წარმომადგენლობას გახსნის, ქვეყანაში მსხვილმასშტაბიან ინვესტიციებს განახორციელებს და თბილისი საკმაოდ ოპერატიულად დატოვა. რუსული კომპანია საქართველოს და, ზოგადად, ყოფილი საბჭოეთის ბაზრებზე გააქტიურებას გეგმავს. შესაბამისად, ამ ბაზრებს საფუძვლიანად სწავლობს და ადეკვატურ დასკვნებს აკეთებს.

ამ ცოტა ხნის წინ Ренессанс-Капитал-მა ძალიან საინტერესო კვლევა ჩაატარა და გაანალიზებულ დიდ საინფორმაციო მასივს საკმაოდ საინტერესო სათაურიც მოუძებნა - „ყოფილი საბჭოთა კავშირის ქვეყნები: ცვლილებათა რენტაბელობა“. კვლევაში ქვეყნებში მოქმედი პილიტიკური სისტემებისა და სახელმწიფოს მიერ წარმოებული ეკონომიკური პოლიტიკის ურთიერთკავშირებია გაანალიზებული. ეს არის, პრაქტიკულად, ყოფილი საბჭოთა რესპუბლიკების პოლიტიკური და ეკონომიკური სისტემების ამჟამინდელი დიაგნოზი, რომელიც ინვესტორებს რეგიონულ და საქვეყნო რისკებზე მიუთითებს.

საგულისხმოა, რომ Ренессанс-Капитал-ის მკვლევარების ჯგუფი საბოლოო შეფასებების გაკეთებისას მხოლოდ საკუთარ დაკვირვებებს არ დაჰყრდნობია. ქვეყნების პოლიტიკური და ეკონომიკური მიმზიდველობის განსაზღვრისას, რუსულმა კომპანიამ უკვე ცნობილი და აღიარებული სხვა შეფასებებიც გამოიყენა, კერძოდ: Freedom House-ის, Economist Intelligence Unit-ის, Transparency International-ის, Heritage Foundation- ის და მსოფლიო ბანკის ინდექსები. აღსანიშნავია, რომ საბოლოო შეფასებები - ამა თუ იმ ქვეყნის მიერ არჩეული პოლიტიკური მოდელის ოპტიმალურობის თაობაზე - სწორედ ეკონომიკაში მიღწეული წარმატებების შეფასებით გაკეთდა: მკვლევარებმა გამოითვალეს, რამდენად გაიზარდა ან შემცირდა მოსახლეობის კეთილდღეობა ბოლო 15 წლის განმავლობაში.

გასაკვირი არ არის, რომ პირველი სამი საფეხური ბალტიის ქვეყნებმა დაიკავეს: პირველადგილოსან ესტონეთს ლატვია მოჰყვება, ლიტვა კი მესამე-მეოთხე ადგილებს ყაზახეთთან იყოფს. მაღალი პოზიციები უკავიათ ამ ქვეყნებს ცალკეულ პოზიციებშიც: ლიტვა ინფლაციის სიმცირით არის უპირველესი (ამ მაჩვენებლით ანტირეკორდი უზბეკეთს ეკუთვნის), ესტონეთი - მთლიან შიდა პროდუქტში მსყიდველუნარიანობის პარიტეტის და სიღარიბის სიმცირის (ორივე შემთხვევაში ანტირეკორდსმენი ტაჯიკეთია) მიხედვით.

საბოლოო ანგარიშით, ყოფილი საბჭოეთის ქვეყნების ეკონომიკური მდგომარეობის ანალიზი რამდენიმე საბაზისო პარამეტრის შესწავლით მოხდა: 2000-2006 წლებში მთლიანი შიდა პროდუქტის ზრდის, ინფლაციის, უცხოური პირდაპირი და პორტფელური ინვესიტიციების მოცულობის, მსყიდველუნარიანობის პარიტეტის მიხედვით მთლიანი შიდა პროდუქტის ოდენობის, უმუშევრობის და შრომითი მიგრაციის, უთანასწორობის და სხვა პარამეტრების მიხედვით. ბუნებრივია, ჩვენთვის ყველაზე მეტად საინტერესო ამ გამოკვლევაში საქართველოს ადგილი და მისი პოზიციაა ყოფილი საბჭოეთის სხვა ქვეყნებთან შედარებით.

მთლიანი შიდა პროდუქტის ზრდის ექვსწლიანი მდგომარეობის ანალიზით, გამოკვლევაში საქართველომ არცთუ სახარბიელო მე-11 ადგილი დაიკავა. ამ პარამეტრით ლიდერ პოზიციებს ბუნებრივი რესურსებით მდიდარი თურქმენეთი და აზერბაიჯანი ინაწილებენ, მე-3 ადგილს კი სომხეთი იკავებს. მაჩანჩალები რუსეთი, უზბეკეთი და ყირგიზეთი არიან.

ინფლაციის მაჩვენებლით საქართველო შუა სარტყელში დამკვიდრდა. მას მე-7 პოზიცია არგუნეს. ლიდერობას ლიტვას და ესტონეთს ვერავინ შეეცილა. ბალტიისპირელებს კვალში ყირგიზები უდგანან. უკანასკნელ პოზიციებზე კი მოლდოვა, ბელარუსი და უზბეკეთი აღმოჩნდნენ. ინვესტიციების მოცულობის სიდიდით ტოლს არავის უდებს აზერბაიჯანი, რომელსაც ესტონეთი და სომხეთი მოჰყვებიან. რაოდენ პარადოქსულიც უნდა ჩანდეს, დასკვნაში უცხოური ინვესტიციებით ყველაზე ნაკლებად განებივრებულ სახელმწიფოებად თურქმენეთი და რუსეთია მიჩნეული. საქართველომ აქაც შუალედური შეფასება დაიმსახურა. 15-ქვეყნიან ნუსხაში ჩვენს ქვეყანას მე-8 ადგილი უკავია.

მსყიდველუნარიანობის პარიტეტის მიხედვით, მთლიანი შიდა პროდუქტის ნაწილში სამივე წამყვან პოზიციას ბალტიის სახელმწიფოები იკავებენ. ლიტვას და ლატვიას წინ ესტონეთი მიუძღვის. ამ მხრივ ყველაზე „დაჩაგრულები“ შუა აზიელები - ყირგიზები, უზბეკები და ტაჯიკები აღმოჩნდნენ. საქართველომ აქაც არცთუ საპატიო მე-11 ადგილი დაიკავა.

საინტერესო სურათია უმუშევრობისა და შრომითი მიგრაციის ნაწილში. აქ პირველ სამ საფეხურს აზერბაიჯანი, ბელარუსი და რუსეთი იკავებენ. სიის ბოლოში კი, რაოდენ გასაკვირიც უნდა ჩანდეს, სომხეთი, ყირგიზეთი და საქართველო არიან მოქცეული.

არანაკლებ საინტერესოა სიღარაბის დონის შეფასებაც. ამ უბედურებისგან ყველაზე მეტად თავი, როგორც Ренессанс-Капитал-ში მიიჩნევენ, ესტონეთს, ყაზახეთს და ბელარუსს აქვს დაღწეული. გაჭირვებულების სიმრავლით ყველაზე მეტად შეწუხებული კი ყირგიზეთი, ბუნებრივი რესურსებით მდიდარი თურქმენეთი და ტაჯიკეთია.

ძალიან საინტერესოა ამ გამოკვლევაში ისეთი პარამეტრის არსებობა, როგორიც არის უთანასწორობა. ამ მხრივ, რუსული საინვესტიციო კომპანიის გამოკვლევის მიხედვით, ყველაზე მეტად უზბეკეთი, ბელარუსი და ლატვია გამოირჩნენ. ყველაზე ნაკლებად კი ეს პრობლემა საქართველოში, თურქმენეთსა და სომხეთში შეინიშნება.

საბოლოო ანგარიშით, ამ და სხვა პარამეტრების ანალიზით გამოყვანილი სურათი, როგორც უკვე აღვნიშნეთ, ბალტიის ქვეყნების და ყაზახეთის ეკონომიკების ლიდერობაზე მიუთითებს. მათ კვალში უდგას აზერბაიჯანი, შემდეგ ორ პოზიციას იკავებენ ბელარუსი და რუსეთი, მე-8 პოზიციაზე კი სომხეთია დამკვიდრებული, რომელსაც თურქმენეთი და უკრაინა მოსდევენ. შესაბამისად, საქართველო ათეულში ვერ მოხვდა. მას ამ რეიტინგში მე-11 ადგილი ხვდა წილად, რითიც მხოლოდ ტაჯიკეთს, უზბეკეთს, მოლდოვასა და ყირგიზეთს აჯობა.

ბალტიისპირელების ლიდერობა გასაკვირი, ცხადია, არავისთვისაა. იქ როგორც თავისუფლების, ასევე კეთილდღეობის ხარისხი საკმაოდ მაღალია. მაგალითად, მთლიანი შიდა პროდუქტი ერთ სულ მოსახლეზე ესტონეთში 1994-დან 2006 წლამდე პერიოდში გასამმაგდა - 6-დან 18 ათას დოლარამდე გაიზარდა. მოკლედ, პირველი სამეულის პოზიციები ეჭვს არ იწვევს. გაცილებით უცნაურია მეორე ჯგუფის შემადგენლობა - ყაზახეთი, აზერბაიჯანი, ბელარუსი და რუსეთი. გამოკვლევის ავტორები აცხადებენ, რომ ყაზახეთის, აზერბაიჯანისა და რუსეთის ეკონომიკური კეთილდღეობა ენერგეტიკული რესურსების სიუხვეს უკავშირდება, ბელარუსის კი - ამ რესურსების სიიაფით არის განპირობებული.

თუმცა, ენერგორესურსების დიდი ოდენობა ყოველთვის არ არის პოლიტიკური წონასწორობის და ეკონომიკური მიღწევების გარანტი. Ренессанс-Капитал-ის ანალიტიკოსების დასკვნით, რესურსულად უმდიდრესი თურქმენეთი ისეთივე არამდგრადია, როგორიც შუა აზიის სხვა, გაცილებით უფრო ღარიბი სახელმწიფოები. თუ ბელარუსს ენერგორესურსებზე ფასი გაეზარდა, ისიც ამ ჯგუფში გადაინაცვლებს.

რყევების რისკი ასევე დასაშვებია როგორც, ერთი მხრივ, რუსეთის, აზერბაიჯანისა და ყაზახეთის, ასევე, მეორე მხრივ, მოლდოვას, საქართველოს, უკრაინისა და სომხეთის შემთხვევაში. აქედან პირველი ჯგუფის სისუსტე ბუნებრივ რესურსებზე დამოკიდებულების მაღალი ხარისხია, რაც მათ გარე შოკების მიმართ გაცილებით მგრძნობიარეს ხდის. რაც შეეხება საქართველოს და მის მდგომარეობაში მყოფ ქვეყნებს, მათ მეტი შესაძლებლობა აქვთ, გარე შოკებს საბაზრო ინსტრუმენტები დაუპირისპირონ, თუმცა, რესურსული სიმწირე მათ სხვა ტიპის პრობლემებს უქმნის. ეს დასკვნა, ალბათ, ნამდვილად არავისთვის უნდა იყოს სადავო.

არანაკლებ საინტერესო ტენდენციები გამოიკვეთა სხვა მიმართულებითაც. მაგალითად, აღმოჩნდა, რომ ე.წ. ინვესტირების სურვილის მაჩვენებელი, რომელიც უცხოური ინვესტიციების და მთლიანი შიდა პროდუქტის თანაფარდობას ემყარება, 1995-2005 წლებში სომხეთში გაცილებით მეტი იყო, ვიდრე უკრაინაში, აზერბაიჯანში კი რუსეთის მაჩვენებელს სჭარბობდა. შესაბამისად, როგორც Ренессанс-Капитал-ის ანალიტიკოსები ასკვნიან, პოსტსაბჭოთა სივრცეში დგინდება კიდევ ერთი კანონზომიერება, რომლის მიხედვითაც, უცხოური ინვესტორებისთვის პოლიტიკური თავისუფლების ხარისხი გაცილებით ნაკლებად მნიშვნელოვანია, ვიდრე მოგების ნორმა და ხელისუფლების მათთან თანამშრომლობის სურვილი.

ცხადია, არასოდეს ღირს ამა თუ იმ კონკრეტული კვლევის თუ მისგან მომდინარე დასკვნების იმაზე მეტად შეფასება, ვიდრე მისი ნამდვილი ღირებულებაა. ცალკეული ქვეყნებისა თუ ტერიტორიების მდგომარეობის შესახებ არაერთი ასეთი დასკვნა იწერება. ამიტომაც, ასეთ შემთხვევებში უდიდესი მნიშვნელობა ენიჭება როგორც შეფასების კრიტერიუმებს, ასევე დასკვნის ავტორსაც.

Ренессанс-Капитал-ის კვლევა, როგორც აღვნიშნეთ, საკმაოდ ბევრ პარამეტრს ემყარება. იმავდროულად, ის ბევრი ავტორიტეტული საერთაშორისო ორგანიზაციის სხვადასხვა ტიპის ინდექსებსაც ეყრდნობა. რაც შეეხება თავად Ренессанс-Капитал-ს, ის დამოუკიდებელ სახელმწიფოთა თანამეგობრობის სივრცეში მოქმედი უმსხვილესი კერძო საინვესტიციო ჯგუფია, რომელმაც არსებობის მანძილზე თავისი კლიენტებისთვის 15 მილიარდი დოლარის მოცულობის ინვესტიციები მოიზიდა, რაც უპირველესი მაჩვენებელია რეგიონის მასშტაბით.

მოკლედ, ეს არის საკმაოდ სერიოზული და ავტორიტეტული კომპანია, რომლის არც ერთი ნაბიჯი, პროგნოზი თუ ანალიზი უყურადღებოდ არ რჩება არა მხოლოდ რუსეთში, არამედ ყოფილი საბჭოეთის ბაზრებზე ინვესტირების მსურველ ბევრ სხვა სახელმწიფოსა და კომპანიაშიც.

ასე რომ, მას ყველა ჯურის ინვესტორები კვლავაც გამადიდებელი შუშით შეხედავენ. და თუ საქართველოში ინვესტირების სურვილი გაუჩნდებათ, მისი კონკურენტული უპირატესობების ძიებას დაიწყებენ. მათ შორის, ბევრჯერ იმ სფეროზეც მიუთითებენ, რაც ჩვენი მთავარი თემის საგანია - საქართველოს ტრანზიტულ შესაძლებლობებზე. თუმცა, რამდენად მიმზიდველი აღმოჩნდება ეს სფერო საინვესტიციოდ, ალბათ, უახლოეს წლებში ყველაზე ულმობელი საზომით - რიცხვებში გამოხატული დაბანდებული კაპიტალის მოცულობით გამოვლინდება.

ავტორი: ნიკოლოზ მარკოზაშვილი
GMCG Ltd - პარტნიორი.
ESM-თბილისი - მენეჯმენტის პროგრამის ხელმძღვანელი

„Идёт четверг. Я верю в пустоту:
В ней как в Аду, но более херово.
И новый Дант склоняется к листу
и на пустое место ставит слово“.
Иосиф Бродский

„არავითარი განათება არ არის საჭირო!
დაე, დაუკრას „მთვარის სონატა” სიბნელეში,
რათა მხოლოდ მან გაანათოს საგნები“.

მარსელ პრუსტი

Versus (ლათ.) - წინააღმდეგ შემოკლებული ვარიანტი VS ან V გამოიყენებოდა სასამართლო პროცესის დასახელებისას, რათა მონაწილეთა ურთიერთსაწინააღმდეგო პოზიციები მიეთითებინათ. თავდაპირველად მოსარჩელის სახელი იწერება, შემდეგ მოდის VS და მოპასუხის სახელი.

ადამიანურ ურთიერთობებს მენეჯმენტში გადამწყვეტი მნიშვნელობა ენიჭება. თითქოს რა სირთულეზე შეიძლება საუბარი, თუ ურთიერთობები იერარქიულადაა ორგანიზებული: ზემდგომის სურვილი ხელქვეითებისათვის უყოყმანოდ შესასრულებელი ბრძანებაა. და ისინიც მის შესრულებას უნდა ცდილობდნენ! თითქოს, არავითარი მნიშვნელობა აღარ აქვს შემსრულებლის სურვილს: ასეა თუ ისე, ბრძანება უნდა შესრულდეს.

მიაქციეთ ყურადღება: აქ ნაგულისხმევია, რომ მენეჯერმა ზუსტად იცის, რა დაავალოს საკუთარ პერსონალს, პერსონალს კი მიღებული დავალების შესრულების გამოცდილება აქვს. სამწუხაროდ, კონკურენციის პირობებში ეს ორი წინაპირობა არ სრულდება. კონკურენტული უპირატესობა ყოველთვის რომელიმე სახის ინოვაციას უკავშირდება, ინოვაცია კი შემოქმედებითი პროცესია, რომელშიც ორივე მხარეა ჩართული - მენეჯერიც და მის დაქვემდებარებაში მყოფი პერსონალიც. ანუ არც მენეჯერს ესმის ბოლომდე, რას ავალებს ხელქვეითებს და არც ხელქვეითებს აქვთ ამგვარი დავალების შესრულების გამოცდილება. ამ ვითარებაში შემსრულებლების ინტერესების იგნორირება უკვე აღარ შეიძლება.

მე დავწერე - „სამწუხაროდ”, თუმცა უნდა დამეწერა - „საბედნიეროდ”, რადგან ინოვაციების გარეშე ბიზნესი და, კერძოდ, მენეჯმენტი რობოტიზებულ თამაშამდე დაიყვანება და მაშინ ის (ყოველ შემთხვევაში - პირადად ჩემთვის) ყოველგვარ ინტერესს კარგავს. თუ გავიხსენებთ, რომ კაპიტალისტური სამყაროს ქვაკუთხედი კონკურენციაა, გასაგები გახდება, რატომ არიან ფირმები „იძულებულნი”, ინოვაციებზე იზრუნონ და უზრუნველყონ პერსონალის დაინტერესება შესაბამისი ორგანიზაციული პროცესების ეფექტიანი შესრულებით.

სიტუაცია კიდევ უფრო რთულდება, თუ დავფიქრდებით ცნებების „სურვილი” ან „ინტერესი” შინაარსზე. როდესაც ვსაუბრობთ სურვილზე, ვგულისხმობთ, რომ ზუსტად გვესმის, რა გვინდა. მაგრამ ისიც კარგადაა ცნობილი, რომ ჩვენი სურვილი ხშირად გაუცნობიერებელია: ვამბობთ, რა გვინდა და არ ვიცით - რატომ, უფრო ზუსტად: ვამბობთ რაღაც საგულდაგულოდ შეთხზულ მიზეზს, ნამდვილი, სადღაც ჩვენში დამალული მიზეზი კი, უბრალოდ, არ ვიცით.

ანდრეი ტარკოვსკის ცნობილ ფილმში „სტალკერი” არსებობს „სურვილების შესრულების ოთახი”. ამ ოთახიდან გამოსულ ადამიანს ყველა სურვილი უსრულდება. გრძელი და სახიფათო გზის გავლის შემდეგ ორი ადამიანი ოთახის ღია კართან უარს ამბობს ოთახში შესვლაზე და ქალაქში ბრუნდება. მხოლოდ აქ ხდება მათთვის ცხადი, რომ შეიძლება, გაცნობიერებული არ ჰქონდეთ და ამიტომ არ ესმოდეთ საკუთარი სურვილები. შეიძლება, გსურდეს, გახდე მდიდარი, გამოხვიდე ოთახიდან ფულით სავსე ჩემოდნით ხელში და თავი ჩამოიხრჩო.

მენეჯმენტის უამრავი სახელმძღვანელო და სპეციალური ნაშრომი სავსეა რეცეპტებით:

„თუ გინდა, წარმატებული მენეჯერი გახდე, ესა და ეს გააკეთე”. გააკეთე, მაგრამ არ გაგიკვირდეს, თუ წარმატებას ვერ მიაღწევ. გარედან შემოსული „ინსტრუქცია” მხოლოდ მაშინაა სასარგებლო, თუ შინაგანად მზად ხარ მის ასათვისებლად, ანუ თუ ის შენში არსებულ ფასეულობებს პასუხობს (რომლებიც, შესაძლებელია, შენ მიერ მხოლოდ ნაწილობრივ არის გაცნობიერებული).

ამავე დროს, ადამიანი თავისუფალი როდია შინაგანი ფასეულობების არჩევაში. აქ აუცილებლად გასათვალისწინებელია ადამიანზე გარემოში მიმდინარე პროცესების ზემოქმედება. ამიტომ, მნიშვნელოვანია, გარემოს მოქმედების მიმართულება გვესმოდეს. გარემო ადამიანში გარკვეული პრიორიტეტების ჩამოყალიბებას უწყობს ხელს და მათზე დაყრდნობით შეგვიძლია საუბარი „საშუალოსტატისტიკური ადამიანის” ფასეულობებზე.

როგორც რაინჰარდ შპრენგერი აღნიშნავს, დასავლურ სამყაროში 70-იან წლებში ძირითად ფასეულობებს წარმოადგენდა „ანაზღაურება” და „პრესტიჟი”, ხოლო 80-იან წლებში - „შრომის ხარისხი” და „პიროვნული ჩამოყალიბება”. 90-იან წლებში ინტერნეტ- ბუმთან დაკავშირებით “ბევრმა ახალგაზრდა და მაღალკვალიფიციურმა ადამიანმა ისევ გაიცნობიერა სიტყვა „მეწარმეობა” მისი პირდაპირი მნიშვნელობით: ვიყო შემოქმედებითი ადამიანი, „მე” თვითონ შევქმნა საკუთარი „წარმოება” იმის მაგივრად, რომ ვიმუშაო რომელიმე უკვე არსებულ დიდ ფირმაში. ამ დროს ხდებოდა მაღალი პოტენციალის მქონე პერსონალის მასობრივი წასვლა წინასწარ დაგეგმილი კარიერული იერარქიის მქონე ორგანიზაციებიდან საკუთარ მცირე ზომის ინტერნეტ-ფირმებში. ამასთან, როგორც წესი, გაცილებით უფრო დაბალ ხელფასებზე და მნიშვნელოვნად უფრო შრომატევად სამუშაოზე.”

შპრენგერის დასკვნა ცალსახაა:

„ადამიანი ეძებს საქმიანობას, რომელსაც აქვს პირადად მისთვის მისაღები მიზნები და მისთვის გასაგები, სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანი შინაარსი”. დღევანდელ საქართველოში არსებულ ბიზნეს-გარემოში ორი, ერთიმეორის მიმართ საწინააღმდეგო ტენდენცია მოქმედებს. ჩემი პედაგოგიური და საკონსულტაციო გამოცდილებიდან გამომდინარე, დღეს მენეჯერების ახალი თაობის ძირითადი ფასეულობებია „ანაზღაურება” და „სტატუსი საზოგადოებაში”, ანუ დასავლურ სამყაროში 70-იანი წლებში არსებული ფასეულობები.

ეს არც უნდა იყოს გასაკვირი, თუ მხედველობაში მივიღებთ, როდის დაიწყო ჩვენთან ბიზნესის განვითარება. საინტერესო მაგალითი: თბილისში ესოდენ პოპულარული, პირველი ნამდვილი სუპერმარკეტი „Goodwill”-ი XXI საუკუნის დასაწყისში გაიხსნა, მაშინ როდესაც მსოფლიოში პირველი ასეთი ტიპის მაღაზიები ამერიკაში „Sears”-მა XX საუკუნის 30-იან წლებში დააარსა.

მეორე მხრივ, ჩვენი ქვეყანა იმყოფება ბიზნესის მიმართ ღია სამყაროში, რომელშიც ფირმების კონკურენტული უპირატესობა მჭიდროდაა დაკავშირებული მათ უნართან, განახორციელონ ე.წ. გლობალური სტრატეგიები. მეტიც, ქვეყნის კეთილდღეობის უზრუნველყოფის თვალსაზრისით, მნიშვნელოვანია, არსებობდეს თუნდაც ერთი გლობალური სტრატეგიის მქონე წარმატებული ეროვნული ფირმა.

მაგალითად საკმარისია მოვიყვანოთ შესაბამისი დარგების ლიდერები: „Nokia” ფინეთში, „Maersk“-ი დანიაში ან „Astra“ თანამგზავრების მქონე სატელეკომუნიკაციო ფირმა „SES“-ი ცეროდენა ლიუქსემბურგიდან. სამწუხაროდ, ისეთი შთაბეჭდილება იქმნება, რომ ჩვენი საზოგადოება ჯერ კიდევ ვერ აცნობიერებს ქართული გლობალური ფირმის შექმნის აუცილებლობას: უცხოურ ფირმებს ისეთი დარგები დავუთმეთ, როგორებიცაა ოქროს წარმოება ბოლნისში, მინერალური წყლის ჩამოსხმა და რეალიზაცია ბორჯომში, ღვინის წარმოება კახეთში და ა.შ.

გლობალურ კონკურენციაში წარმატებულად მოქმედი ფირმის პერსონალის დღევანდელი ფასეულობები არ შეიძლება იყოს „ანაზღაურება” და „სტატუსი”. გამოსავალი აქ ერთადერთია: შესაბამისი ფასეულობების (და არა საშუალოსტატისტიკურისა!) მქონე პერსონალის შერჩევა ფირმაში სამუშაოდ.

თუ დარგის ლიდერები - როგორც წესი, გლობალურად მოქმედი ფირმები - ერთმანეთს შორის თანხმდებიან (მოძველებული ტერმინოლოგიით - ქმნიან კარტელს), მათ აწყობთ, რომ პერსონალის ფასეულობები იყოს „ანაზღაურება” და „სტატუსი”. მიზეზი ცხადია - ამ შემთხვევაში გაცილებით მარტივია მუშაკების მოტივირების სისტემის „აწყობა”. მეტიც, შეიძლება საერთოდ ყურადღება არ მივაქციოთ პერსონალის შინაგან ფასეულობებს: „არ მოგწონს - წადი, მაგრამ დაფიქრდი: ვინ გადაგიხდის ასეთ ხელფასს, ან/და ვის გააჩნია ასეთი სახელი”. ამის კარგი მაგალითია აუდიტის დარგში მოქმედი „დიდი ოთხეული”. ვთქვათ, აუდიტორად აირჩიეთ ერთ-ერთი ფირმა ოთხეულიდან. ბოლო დროს, საქართველოს პირობებში მაინც, ის ცდილობს, წაგიყენოთ წინაპირობა: აქტივების შეფასება ოთხეულის წარმომადგენელმა უნდა ჩაატაროს. „სხვის ხარისხს არ ვენდობი”. საკითხავია: რატომ? ბიზნესის, მეცნიერების და კულტურის პრაქტიკას არ ახსოვს ცოდნაზე მონოპოლიის გამოცხადების წარმატებული შემთხვევა. თუ რომელიმე ადგილობრივმა ფირმამ გაბედა და აქტივების შეფასების მეთოდოლოგია წარმოადგინა, მის წასაკითხად ფირმა-აუდიტორმა შეიძლება მოითხოვოს, მაგალითად, 10 ათასი ევრო.

მენეჯმენტის სპეციალისტებში უფრო პესიმისტური წარმოდგენაც არსებობს ბიზნესის სფეროში „გამეფებული” ფასეულობების შესახებ. „ღვთაებრივი კომედიის” ჯოჯოხეთის აღწერასთან დაკავშირებულ ნაწილში დანტე წერს:

Земную жизнь пройдя до половины, Я очутился в сумрачном лесу, Утратив правый путь во тьме долины. Каков он был, о, как произнесу, - Тот дикий лес, дремучий и грозящий, Чей давний ужас в памяти несу.

მანფრედ კე დე ვრი თავის ცნობილ წიგნში „ლიდერობის მისტიკა” შემდეგ კომენტარს აკეთებს:

„დანტეს ტყეში სამი მხეცი ბინადრობდა. პირველი - ლომი - ძალაუფლებისა და ამბიციების სიმბოლოა, მეორე - პანტერა - ვნების განსახიერებაა, ხოლო მესამე - ძუ-მგელი - სიხარბის თვისების მატარებელია. როგორც ჩანს, დანტეს შემდეგ ცოტა რამ შეიცვალა, რადგან როდესაც ჩემს სტუდენტებს ვკითხე, რა უნდათ ცხოვრებისაგან, პასუხი იყო: ძალაუფლება, სექსი და ფული... ზოგიერთი საუბრობდა გაწონასწორებულ ცხოვრებაზე, მაგრამ შემდეგ ბევრმა მათგანმა მუშაობა მსხვილ საკონსულტაციო ფირმებში და საინვესტიციო ბანკებში დაიწყო. აქედან გამომდინარე, ჩემი დამოკიდებულება მათი სიტყვების მიმართ არ შეიძლება იყოს სერიოზული.”

გაწონასწორებულ ცხოვრებას კე დე ვრი უწოდებს სიტუაციას, როდესაც ადამიანის აღქმა არსებული რეალობის ადეკვატურია. ჩამოთვლილი ფასეულობები გამორიცხავს ადეკვატურ აღქმას და პრაქტიკულად ანადგურებს შედეგის მიღწევაზე ორიენტირებულ შინაგან მოტივაციას.

აქ არ შემიძლია არ გავიხსენო ჩემი „საყვარელი მაგალითი”: თუ სადმე ფულით სავსე უპატრონო „ჩემოდანს” წააწყდით, არ იფიქროთ, რომ თქვენ იპოვეთ ჩემოდანი. პირიქით: ჩემოდანმა მოგძებნათ - ყველა თქვენი შემდგომი აზრი ან მოქმედება ჩემოდნის მიერ იქნება ნაკარნახევი. ამ მომენტიდან თქვენ, სამწუხაროდ, დამოუკიდებლობა დაკარგეთ.

მსხვილი საკონსულტაციო ფირმები და საინვესტიციო ბანკები საზოგადოებაში არსებული საშუალო ანაზღაურების მაჩვენებელზე გაცილებით უფრო დიდ ხელფასს გიხდიან და ამ ორგანიზაციებში მუშაობა საკამოდ მაღალ საზოგადოებრივ სტატუსს განიჭებთ. ეს ორი გარემოება გამორიცხავს გარემოში მოქმედი მოვლენების სწორი აღქმის უნარს, ანუ გაწონასწორებული ცხოვრების შესაძლებლობას. ამასთან, კე დე ვრი არ ენდობა საკუთარი სტუდენტების გაწონასწორებული ცხოვრების სურვილს. მაგრამ ხომ შეიძლება, ის პასუხობდეს სტუდენტებში არსებულ მოტივაციას, რომელიც შემდგომში განადგურდა, მაგალითად, ხსენებული ფირმების მიზანმიმართული მოქმედებების შედეგად.

მანფრედ კე დე ვრი შემდეგნაირად აღწერს „ბნელ ტყეში სრულ მარტოობაში მყოფი ადამიანის” სიტუაციას:

ტყიდან გამოსვლის მსურველი სასოწარკვეთილი დანტე ღმერთს მიმართავს. საიდანღაც უცებ ჩნდება რომაელი პოეტის ვერგილიუსის აჩრდილი, რაც ადამიანური ცოდნის განსახიერებაა. ვერგილიუსი დანტეს მეგზურის როლს ასრულებს და მას ჭეშმარიტების გზას აჩვენებს... კარგი ამბავი: გზა ბნელი ტყიდან არსებობს. ცუდი ამბავი: ის ჯოჯოხეთზე გადის! დანტესაგან განსხვავებით, ბევრი მენეჯერი ვერ ხედავს გამოსავალს შექმნილი სიტუაციიდან.

მაშასადამე, დაკარგული შინაგანი ფასეულობების აღდგენა რთული და მტკივნეული პროცესია (გზა ჯოჯოხეთზე გადის!). მისი შედეგია ფულით ან ძალაუფლების სურვილით დამახინჯებული ხედვის „გამოსწორება”: ადამიანი ადეკვატურად აღიქვამს სინამდვილეს და მას თითქოს დაკარგული მოტივაცია უბრუნდება. ამავე დროს, ამ პროცესის მართვა გარედან შეუძლებელია - ეს ინდივიდუუმის „პირადი” საქმეა: მას არ შეუძლია იყოს ისეთი, როგორიც არის და გამოსავალს ეძებს. არ დაგვავიწყდეს, რომ ინდივიდუუმის როლში აქ თვითონ დანტე გამოდის. ჩვეულებრივი საშუალოსტატისტიკური ადამიანი ტყეში დარჩება.

მეგზური პოეტი ვერგილიუსია, რომელმაც არ დათმო საკუთარი ფასეულობები და ბოლომდე ხელოვნების მაღალი იდეალების ერთგული დარჩა. საბედნიეროდ, ჩვენც გვყავს ჩვენი მეგზური. ეს ხომ ასეთი იშვიათობაა! შოთა რუსთაველი მზადაა, ბნელი ტყიდან გამოგვიყვანოს. საქმე სურვილშია...

კე დე ვრი ზედმეტად პესიმისტურია. ის საერთოდ არ ითვალისწინებს გარემოს გავლენას შინაგანი მოტივების ფორმირებაზე. ამავე დროს, აღსანიშნავია კე დე ვრის მიდგომიდან გამომდინარე შემდეგი ორი დასკვნა:

მენეჯმენტის პრობლემა აქ ის გარემოებაა, რომ ფირმები ხშირად თანამშრომლების მოტივირებით მათში არსებულ მოტივაციას ანადგურებენ.

ამ პრობლემის გარჩევა შემდეგი საკითხით დავიწყოთ: აკეთებს კი ზეგავლენისგან თავისუფალი ადამიანი იმას, რასაც უნდა აკეთებდეს? ჯერ კიდევ მაკგრეგორმა აღნიშნა, რომ ამ კითხვაზე ორი პასუხი არსებობს:

მენეჯერისთვის განკუთვნილი მაკგრეგორის რეცეპტი მარტივია: „აირჩიე თეორია!” ამასთან, ღია რჩება საკითხი: შეუძლია კი ადამიანს საერთოდ გააკეთოს ასეთი არჩევანი, თუ შრომის მიმართ დამოკიდებულება ადამიანის თანდაყოლილი შინაგანი თვისებაა? ჩატარებული გამოკითხვების დროს მენეჯერები, როგორც წესი, შრომის მიმართ საკუთარ დამოკიდებულებას აფიქსირებენ. ამავე დროს, ორგანიზაციებში არსებული მენეჯმენტის პრაქტიკა სულ სხვაზე მეტყველებს. და, პირველ რიგში, ეს ფირმებში მოქმედ მოტივირების სისტემებს უკავშირდება.

ორგანიზაციაში პერსონალის მოტივირება მენეჯმენტის პასუხია შემდეგ კითხვაზე: „როგორ მივიღო ჩემი მუშაკების ძალისხმევა სრული მოცულობით, ყოველგვარი ნაშთის გარეშე?” დააკვირდით, ამ კითხვის დასმის დროს არაცხადად იგულისხმება, რომ მუშაკები ენერგიას ზოგავენ, მათ შეუძლიათ მეტი, ვიდრე აჩვენებენ, ვიდრე სამუშაო კონტრაქტშია ჩაწერილი. ისინი ორგანიზაციას თავისი შესაძლებლობების ნაწილს უმალავენ, ორგანიზაცია კი ფულს ამ ნაწილ- შიც იხდის... ისინი მატყუარები არიან... მიზეზიც ცხადია: ადამიანს თავი რომ დაანებო, არ იმუშავებს... ამიტომ, ხელი უნდა შეუწყო - მოახდინო მუშაკების მოტივირება სხვადასხვა სტიმულის შექმნის გზით.

მაგრამ ეს მიდგომა ხომ მთლიანად პასუხობს X-თეორიის ძირითად დებულებებს. და ჩვენ მივდივართ დასკვნამდე: „პერსონალის მოტივირება მიგვითითებს, რომ ორგანიზაცია X-თეორიას იზიარებს”.

შევხედოთ იმავე საკითხს სხვა კუთხით. თუ მენეჯერი ფიქრობს, რომ მისი ხელქვეითი მატყუარაა, გამოდის, საკუთარ პერსონალს არ ენდობა. ყველაზე საინტერესო ის ფაქტია, რომ მენეჯერების უმრავლესობა საკუთარ თავს სულ სხვანაირად აფასებს: ისინი თვლიან, რომ თავად არასდროს ატყუებენ მათ უშუალო ხელმძღვანელებს (ანუ ზემდგომ მენეჯერებს). მეტიც, ისინი დარწმუნებული არიან, რომ მოტივირებას არ საჭიროებენ, მაგრამ მათ დაქვემდებარებაში მყოფი პერსონალის საქმიანობა არ შეიძლება ეფექტიანი იყოს მოტივირების გარეშე. მაშასადამე, წარმოდგენა საკუთარ თავზე და სხვა ადამიანებზე მკვეთრად განსხვავებულია! რაინჰარდ შპრენგერი ამ ფენომენს „უნდობლობის აბსოლუტურ ტერიკონს” უწოდებს.

ამ თვალსაზრისით, მოტივირების სისტემა წარმოადგენს მეთოდიკის რანგში აყვანილ უნდობლობას.

აქ პარადოქსული წესი მოქმედებს: თუ ჩემს ხელქვეითებს არ ვენდობი, ჩემი უნდობლობა მართლდება. ანუ თუ მენეჯერის წარმოდგენაში მისი პერსონალი უქნარა და ზარმაცი ადამიანებისგან შედგება, ისინი ახლო მომავალში ამ წარმოდგენის შესაბამისად მოიქცევიან. ეს მოვლენა „თვითგამართლებადი პროგნოზის” სახელითაა ცნობილი.

იმის გამართლება, რომ ხელქვეითი ნდობას არ იმსახურებს, წარსული გამოცდილებით ხდება. აქ ტიპურია შემდეგი ფრაზები: „არ უნდა იყო სენტიმენტალური. თავი დაანებე ამ ახალ წიგნებს. ეს ხომ თეორიაა... პრაქტიკა სულ სხვაა... აი, მაგალითად, 1979 წელს...” ამასთან, ასეთი მენეჯერი ყოველთვის საწარმოო მაჩვენებლებზე ორიენტირებული ადამიანის ნიღაბს ატარებს. იგი საკუთარ თავსაც არ ენდობა: თუ ინოვაციას შესთავაზებთ, სტანდარტულ პასუხს მიიღებთ - „სად იყო ეს დანერგილი?” პასუხი „არ ვიცი” ან „არსად” კლავს თქვენს ჩანაფიქრს. საკმარისია გავიხსენოთ, რომ კონკურენტული უპირატესობის საფუძველი, როგორც წესია, ინოვაციაა.

საუბარს მოტივირება-მოტივაციაზე მომავალშიც გავაგრძელებთ, ამ სტატიას კი დავასრულებთ ციტატით რაინჰარდ შპრენგერის წიგნიდან „მოტივაციის მითები”:

„მენეჯმენტის ერთ-ერთ ცნობილ სახელმძღვანელოში ყოველგვარი ყოყმანის გარეშე ნათქვამია შემდეგი: „მოტივირებული მუშაკები მმართველური ძალისხმევის შედეგია, და არა საწყისი პუნქტი.” არა! მოტივირებული მუშაკები უფრო საწყისი წერტილია, ხოლო დემოტივირებული მუშაკები კი შედეგია ამგვარი მმართველური აზროვნების, ერთი სიტყვით: ნებისმიერი მოტივირება დემოტივირებაა.“

ახალგაზრდა და მომავალ მენეჯერებს ვთავაზობთ კითხვებს შემდგომი დისკუსიისთვის:

ავტორი: ამირან ბაბუნაშვილი

„თუ თქვენ კომპანიის ფულს დაკარგავთ, ამას გაგებით მოვეკიდები.
თუ თქვენ კომპანიის რეპუტაციას დაკარგავთ, ჩემგან პატიებას ნუ ელით.”

უორენ ბაფეტი (Warren Buff ett)
ბოლო დროის ყველაზე ცნობილი ამერიკელი ინვესტორი,
ცხოვრობს 31 500$-ად შეძენილ სახლში
და სადილად მხოლოდ ფუნთუშას მიირთმევს,
ფლობს 40 000 000 000$-ან ქონებას.

თუ სერიოზულად ფიქრობთ თქვენი კომპანიის იმიჯზე და საქმიან რეპუტაციაზე, მაშინ ამ ორ ცნებას შორის არსებული განსხვავება თქვენთვის ნათელი უნდა იყოს. სხვა შემთხვევაში, ვერ მოახერხებთ, ერთი მხრივ - იმიჯის და, მეორე მხრივ - საქმიანი რეპუტაციის შექმნაზე თუ მართვაზე გამიზნული PR-კამპანიებისათვის გამოყოფილი სახსრების დასაბუთებულად გადანაწილებას, სპეციალისტებისათვის მიზნებისა და ამოცანების სწორად დასახვას და PR-კამპანიის შედეგების ეფექტიანობის შეფასებას, PR-ის ზოგიერთი სპეციალისტის არაპროფესიული მიდგომისაგან თავის დაცვას. მოკლედ, ამ ცნებების გაიგივებამ, შეიძლება, სერიოზულ შეცდომამდე ან უმიზნო ხარჯებამდე მიგვიყვანოს.

რეპუტაცია

რეპუტაცია (ფრანგ. reputation) - ვინმეს ან რამეს ხარისხზე,
ღირსებასა და ნაკლოვანებებზე შექმნილი საზოგადო აზრი.

საქმიანი რეპუტაციის (და მისი ინგლისურენოვანი შესატყვისის „good will”) ერთიანი გაგება დღემდე არ არსებობს.

კარგი რეპუტაციის შექმნა დიდ დროს და სერიოზულ კაპიტალურ დაბანდებას მოითხოვს. რეპუტაცია ანსაზღვრავს კომპანიის ხარისხობრივ განსხვავებას კონკურენტებისაგან. აქ ფასდება ბიზნესის არა ცალკეული მახასიათებელი, არამედ ბიზნესის, როგორც მთლიანის, ეფექტიანობა. კარგი რეპუტაცია ახალ კლიენტებს იზიდავს, უკან აბრუნებს ძველს, მომწოდებლები მზად არიან ფასდაკლებაზე, ბანკები კრედიტს უფრო შეღავათიანი პირობით იძლევიან. კარგი რეპუტაცია უზრუნველყოფს კაპიტალის ბაზრების, ანალიტიკოსების, ინვესტორების, საქმიანი პარტნიორების, სახელმწიფო ძალაუფლების ორგანოების, დისტრიბუტორებისა და მომხმარებლების, კვალიფიციური კადრების, მასმედიის ხელმისაწვდომობას.

მაშასადამე - რეპუტაცია სიმდიდრეა. ეს ზოგიერთ ფინანსისტს თავბრუს ახვევს - როგორ შეიძლება შეფასდეს ის, რაც არ ჩანს, რასაც მატერიალური ფორმა არ გააჩნია? არადა, ორგანიზაციის საქმიანი რეპუტაცია არანაკლებ ფასეული აქტივია, ვიდრე ფიზიკური, ინტელექტუალური თუ მარკეტინგული. რეპუტაციის ღირებულება კომპანიის საბაზრო ღირებულების 85%25-მდეც კი აღწევს. რეპუტაციის ინდექსის 1%25-ით ზრდა კომპანიის საბაზრო ღირებულების 3%25- იან ზრდას იწვევს. ჯურნალ „Fortune“-ს რეიტინგით 200 საუკეთესო რეპუტაციის მქონე კომპანია რეპუტაციის შექმნასა და შენარჩუნებაზე ორჯერ მეტს ხარჯავს, ვიდრე სხვა, ნაკლებად სოლიდური რეპუტაციის მქონე, კონკურენტები.

ქვემოთ მოყვანილი სიტუაცია სპეციალურადაა შერჩეული, როგორც ყველასთვის კარგად ცნობილი. კიდევ ერთხელ გადავავლოთ მას თვალი და გამოვყოთ ის, რაც რეპუტაციის მართვის და შენარჩუნებისთვისაა დამახასიათებელი.

1993 წლის 10 ივნისს სიეტლის ერთ-ერთმა სატელევიზიო არხმა გაავრცელა ინფორმაცია იმის თაობაზე, რომ Diet Pepsi-ის ქილაში ერთმა ოჯახმა შპრიცი აღმოაჩინა. მალე, ისევ სიეტლიდან, მეორე ასეთივე საჩივარი შემოვიდა. ამ მოვლენებს მყისიერად გამოეხმაურა პროდუქტებისა და წამლების კონტროლის სამმართველო (FDA) და მოსახლეობას მოუწოდა, დალევის წინ Diet Pepsi ქილიდან ჭიქაში გადაესხათ. ამ გაფრთხილებამ მასმედიის ყურადღება იმწამსვე მიიპყრო და შემდგომი 24 საათის განმავლობაში ყველა საინფორმაციო გამოშვება Diet Pepsi-ს ქილაში აღმოჩენილი შპრიცის თემისადმი მიძღვნილი რეპორტაჟით იწყებოდა. Pepsi Cola ასე უეცრად შეეჯახა სავაჭრო მარკის და კომპანიის რეპუტაციის დაკარგვის უპრეცედენტო საშიშროებას. პირველ რიგში, ასეთი საშიშროების მიზეზი საზოგადოებისა და მარეგულირებელი ორგანოების მხრიდან პრობლემისადმი დაძაბული ყურადღება გახდა. Pepsi Cola დარწმუნებული იყო, რომ გახმაურებული ამბავი ფართო მასშტაბის სიყალბეს წარმოადგენდა. მაგრამ, ამგვარ ხედვას მასმედია თავიდან უნდობლად შეხვდა, განაგრძო „მსხვერპლთა” დაცვა და კომპანიისგან განმარტება მოითხოვა.

Pepsi Cola-ს კრიზისულ სიტუაციებში მოქმედების ძირითადი პრინციპები უკვე შემუშავებული და გამოცდილი ჰქონდა. ანტიკრიზისული გეგმა, რომელიც გამოყენებული იქნა „შპრიცის მისტიფიკაციის” წინააღმდეგ, მანამდე წარმატებით გამოიყენებოდა მსგავსი პრობლემების გადასაჭრელად ადგილობრივ თუ რეგიონულ დონეზე (ავარიული სიტუაციები ქარხნებში, დაზიანებული შეფუთვა, პროდუქციის დაბინძურება და სხვა).

კომპანიამ ანტიკრიზისული გეგმის განხორციელება მასმედიის მიერ ინფორმაციის გამოქვეყნების დღესვე დაიწყო. სიეტლის ადგილობრივი ჩამომსხმელი საწარმო ამ პრობლემის მიზეზების დასადგენად საკუთარ გამოძიებას შეუდგა, რათა საზოგადოებისთვის და მასმედიისთვის დასაბუთებული პასუხი გაეცა. კომპანიის ანტიკრიზისული გუნდი ამ კვირის განმავლობაში იმაზე მუშაობდა, რომ დაერწმუნებინა მომხმარებელი - წარმოებაში უსაფრთხოების ყველა ნორმა დაცულია და პროდუქციის ხარისხი ყველა სტანდარტს შეესაბამება. ამ მომენტისთვის ანტიკრიზისული გუნდი უკვე სარგებლობდა პროდუქციის წარმოების სფეროს, სამართლის და ამ დარგის სახელმწიფო მარეგულირებელი ორგანოების ექსპერტების მხარდაჭერით.

ანტიკრიზისული კამპანიის მიზანი ასე ჩამოყალიბდა:

ანტიკრიზისული კამპანიის მიზნის მისაღწევად შემუშავდა სტრატეგია:

მიზნობრივ აუდიტორიად ჩაითვალა: მომხმარებელი, მასმედია, მარეგულირებელ ორგანოთა ჩინოვნიკები, პროდუქციის ჩამოსხმით დაკავებული კომპანიები, კომპანიის თანამშრომლები, პროდუქციის შემკვეთები (საცალო ვაჭრობა, რესტორნები და სხვები, ვინც პროდუქციის გაყიდვითაა დაკავებული). მათ ისეთი მტკიცებულებები უნდა მიეწოდოს, რომ თვალნათლივ დაინახონ სიმართლე ფაქტებისა და ლოგიკის მოშველიებით.

ანტიკრიზისული კამპანიის რეალიზაცია

„შპრიცის პანიკა” შვიდ დღეში დამთავრდა. მართალია, ამ პერიოდში კომპანიის გაყიდვები 25 მილიონი დოლარით შემცირდა, მაგრამ უკვე შუა ზაფხულისთვის კომპანიამ ამ დანაკარგის კომპენსირება მოახერხა, ხოლო ზაფხულის სეზონი გაყიდვების სარეკორდო მაჩვენებლებით დაასრულა. გამოჩნდა, რომ მომხმარებელმა ცალსახად დაუჭირა მხარი კომპანიას და არაორაზროვანი დამოკიდებულება გამოხატა პროდუქციის ხარისხის მიმართ.

ასეთივე სურათი გამოავლინა კომპანიისადმი დამოკიდებულების შესახებ გამოკითხვის შედეგებმაც. კრიზისის ყველაზე აქტიურ ფაზაშიც კი, მომხმარებელთა 94%25 თვლიდა, რომ Pepsi Cola ამ სიტუაციაში უკვე თავისი ქცევის გამო იმსახურებდა ნდობას. ოთხიდან ყოველი სამი გამოკითხული ამბობდა, რომ მისი აზრი კომპანიის პროდუქციის შესახებ უკეთესობისკენ შეიცვალა იმ შთაბეჭდილების გამო, რომელიც კომპანიამ მოახდინა მასზე ამ პრობლემის გადაწყვეტის გზების ძიებისას.

სათანამგზავრო სამსახურის MediaLink-ის მიერ გამოქვეყნებული სტატისტიკის მიხედვით, Pepsi Cola-ს შესახებ საინფორმაციო მასალების გადაცემის სიხშირე კომპანიის მთელ ისტორიაში ყველაზე მაღალი აღმოჩნდა იმ ოთხი გადაცემიდან პირველში, რომელიც კრიზისული კვირის განმავლობაში გამოქვეყნდა. ვიდეომასალა ჯამურად ოთხივე გადაცემაში 500-მა მილიონმა ადამიანმა ნახა.

მომხმარებელი, ათასობით სატელეფონო ზარით და წერილით, საკუთარ მხარდაჭერას უცხადებდა კომპანიას. მთელი ქვეყნის მასშტაბით, სარედაქციო სტატიებში მასმედია განიხილავდა თავის როლს პანიკის გაღვივებაში, საუბრობდა იმაზე, რომ მსგავსი ინფორმაციის გამოქვეყნება შიშს ნერგავს და მოსახლეობას თითქოსდა წუნდებული საქონლის მიმართ სარჩელების აღძვრისკენ უბიძგებს.

ამ ისტორიიდან კარგად ჩანს რეპუტაციისთვის დამახასიათებელი ნიშნები: ის ეფუძნება შეფასებით ემოციებს (+ და -, კარგი და ცუდი, ეფექტიანი და არაეფექტიანი...), რომლებიც თან სდევს რაციონალურ შეფასებას; რეპუტაციის ფორმირებისას ხდება რაციონალური სქემების მოდელირება, ლოგიკურად დასაბუთებული არგუმენტების მოშველიება; რეპუტაცია ეხება ობიექტის კონტექსტს და პასუხობს კითხვაზე „როგორი”, „რამდენად”.

რეპუტაციის შექმნა და დანერგვა მის ნიშანზე - კარგი და ცუდი, დადებითი და უარყოფითი - აქცენტით ხდება. მისი მოდელი ორპოლუსიანი შკალაა. ამოცანა ისაა, რომ დავაფიქსიროთ საჭირო შკალები და პოლარულობის კრიტერიუმები, ხოლო შემდეგ - დავსახოთ და განვახორციელოთ ღონისძიებები რეპუტაციის შესაქმნელად. რეპუტაციის შექმნა ნიშნავს ლოგიკური, სქემატური კომუნიკაციის საფუძველზე რეალობაში საჭირო შრეების, კონტექსტების ჩამოყალიბებას.

აქედან ცხადია: საქმიანი რეპუტაციის შექმნისა და მართვის პროცესში აუცილებელია, ყურადღება გამახვილდეს მართვის ეფექტიანობისა და ფინანსურ მაჩვენებლებზე, აქციონერთა შემოსავლებზე, საქმიანი ეთიკის პრინციპებზე, კორპორაციული მართვის ღირსებასა და ინოვაციურ მიდგომაზე, კომპანიის ღიაობასა და გამჭვირვალობაზე, კორპორაციულ მოქალაქეობასა და კორპორაციული ფასეულობების ჩამოყალიბებულ სისტემაზე, კორპორაციულ ლიდერობაზე.

რეპუტაციის მართვისთვის აუცილებელია ინიციატივა უმაღლესი ხელმძღვანელობის მხრიდან, „კულტურული რევოლუცია” მთელ კომპანიაში, ზუსტი სტრატეგია და ფასეულობათა სისტემა, ერთიანი საკვანძო მიმართვა ნებისმიერი აუდიტორიისათვის, დროისა და მატერიალური დანახარჯები, კომპანიის რეპუტაციის გონივრული შეფასება.

საინტერესოა რეპუტაციაზე მოქმედი ფაქტორების შეფასება ამერიკული კომპანიების ხელმძღვანელთა მიერ (წყარო: Hill & Knowlton, შეფასების ხუთქულიანი სისტემა).

ასევე საინტერესოა იმავე კვლევის შედეგად მიღებული ამერიკული კომპანიების ხელმძღვანელთა აზრი კორპორაციული რეპუტაციის მნიშვნელობაზე კომპანიის სტრატეგიული მიზნების მიღწევაში (წყარო: Hill & Knowlton, შეფასების ხუთქულიანი სისტემა).

იმიჯი

იმიჯი ხელოვნურად შექმნილი შეხედულებაა, რომელიც მასობრივ ცნობიერებაში ქმნის კეთილგანწყობილებას კომპანიის მიმართ. იმიჯის შექმნისას ყურადღება კომპანიის იმ მახასიათებლებზეა თავმოყრილი, რომელთა წარმატება, რომელთა მიმართ დადებითი დამოკიდებულება უეჭველია. ყოველი ზედმეტი ინფორმაცია, რომელმაც შეიძლება დაამახინჯოს ობიექტზე შეხედულება, უარყოფილია.

იმიჯის საფუძველი ხატის, სახის (image, образ) ცნებაა. ნებისმიერი ხატი კი ინდივიდუალურ თუ საზოგადოებრივ ცნობიერებაში გამთლიანებული, კონკრეტული და უნიკალურია. ამიტომ იმიჯი მდგრადი, ნაკლებად მოძრავია. თუ კომპანიის დადებითი იმიჯის შექმნას მოახერხებთ, ის ხანგრძლივი დროის განმავლობაში მოგემსახურებათ. და პირიქით. თუ თქვენი კომპანიის (პროდუქტის, მომსახურების) მიმართ უარყოფითი იმიჯი ჩამოყალიბდა, ეს სერიოზულ და ხანგრძლივ პრობლემებს შეგიქმნით.

იმიჯის რომელიმე კომპონენტის შეცვლა იწვევს იმიჯის მთლიანად მოდიფიკაციის აუცილებლობას - იმიჯის კომპონენტები მყიფე ურთიერთკავშირშია და შეუძლებელია რომელიმე მათგანის „ამოღება” ისე, რომ აღქმის მთლიანობა არ დაირღვეს.

თავიდან, რა საკვირველადაც არ უნდა გეჩვენოთ, Marlboro ქალებზე გათვლილი ბრენდი იყო. Marlboro-ს იმიჯის შეცვლა XX საუკუნის 50-იან წლებში მოხდა და დღემდე სამაგალითოდ არის მიჩნეული. მაშინ პირველად გამოჩნდა თეთრ-წითელი ყუთი კოვბოის გამოსახულებით (ჰერცოგი მალბოროს, ცნობილი ინგლისელი „კაზანოვას”, გამოსახულების ნაცვლად). „მალბოროს კოვბოის” სახე, როგორც ძლიერი მამაკაცის სიმბოლო, 1955 წელს რეკლამის კლასიკოსმა, ლეო ბარნეტმა, შექმნა. თუ მანდილოსნებისთვის განკუთვნილი სიგარეტის ბაზრის წილი აშშ-ის სიგარეტების ბაზრის 0,1%25-ს შეადგენდა, დღეს ის N1 ბრენდია - სამშობლოში ბაზრის 35-40%25-ის და მსოფლიო ბაზრის 8%25-ის წილის მფლობელი.

მიუხედავად იმიჯის შეცვლის ასეთი გამოცდილებისა, Philip Morris-მა მაინც შეიქმნა პრობლემა, როცა მისი ფლაგმანის, Marlboro-ს გაყიდვების ზრდის ტემპის შესანარჩუნებლად, ბრენდის იმიჯის შელახვის საშიშროება ვერ გაითვალისწინა და დაიწყო „Marlboro Lights“-ის, „Marlboro Mediums”-ის, „Marlboro Menthol”-ის და „Marlboro Ultralights”-ის წარმოება. ხელმძღვანელობისათვის მოულოდნელად, მარკის პოპულარობა დაეცა! მიზეზი კი ნათელია - ნამდვილი კოვბოი არ ეწევა ულტრარბილ ან მენთოლიან სიგარეტს. კომპანია იძულებული გახდა დაბრუნებოდა გამოცდილ „მალბოროს ქვეყანას”. რეკლამაში მენთოლიანი და რბილი სიგარეტების ხსენებაც აღარ არის.

იმიჯის მართვა - პირველადი პროცესია, მასობრივი ცნობიერების პირველადი აწყობაა. იმიჯის შექმნისა და დანერგვის ტექნოლოგია ნიშნების, სიმბოლოების ენაზე წარმართული კომუნიკაციაა. იმიჯი პირდაპირი ზემოქმედებით იქმნება, სადაც ვიზუალური, ხმოვანი თუ ტექსტობრივი ინფორმაცია კომუნიკაციის სხვადასხვა არხებით ცნობიერებაში ინერგება. ამით მოვლენა ფიქსირდება როგორც არსებული, ჯდება ადამიანის ფასეულობათა სისტემაში და ზეგავლენას ახდენს ნიშნების სამომავლო აღქმაზე. იმიჯი შეიძლება მიებას უკვე არსებულ სტერეოტიპებს, არქეტიპებს, არსებულ სიმბოლურ რიგს ან დამოუკიდებლად მოახდინოს სტერეოტიპებისა და სიტუაციების გენერირება. იმიჯის დანერგვისას შეიძლება ვისარგებლოთ ადამიანის ნებისმიერი გრძნობისეული გამოცდილებით, განცდებით, მდგომარეობით, რათა მიზანმიმართულად ვიმოქმედოთ ფსიქიკის ემოციურ სფეროზე.

2002 წელს, საქმიანობის კონტექსტის გაფართოებასთან დაკავშირებით, კომპანია British Pertroleum-მა თავისი იმიჯის შეცვლა სცადა. სახელიც შეირჩა - bp. თუ ადრე ეს British Pertroleum-ის აბრევიატურად განიხილებოდა, ახალი კონცეფციით ასე იშიფრება - beyond petroleum (არა მხოლოდ ნავთობი). ახალი იმიჯი გულისხმობს - British Pertroleum-ი აღარ არის მხოლოდ ნავთობკომპანია, მისი მიზნებიც შეუზღუდავია. სააგენტომ Landor & Associates შექმნა „ჰელიოსის”, როგორც მზისა და ნათების, სიმბოლო. ახალ ლოგოტიპში მწვანე, ბუნების ფერი კომპანიის გარემოს დაცვაზე მზრუნველობას მიუთითებს. ყვითელი - მზის ფერია.

მაინც რატომ დასჭირდა ეს ძალისხმევა კომპანიას? ახალი იმიჯი უნდა გამხდარიყო უფრო ცნობადი, ხასხასა, ნავთობის „სურნელისგან” თავისუფალი. ნავთობმოპოვება და ნავთობნედლეულის გაყიდვა უკვე აღარ წარმოადგენდა შემოსავლის ძირითადი წყაროს: თანმხლები პროდუქციის წილი (ავტოკოსმეტიკა, მინიმარკეტები, ჟურნალ-გაზეთები, ბანკომატები და სხვა) ბენზინის გასამართი სადგურის შემოსავლის 40-50%25-ს შეადგენდა. დამახასიათებელია, რომ Young & Rubicam-ის კლასიფიკაციით bp უკვე სერვისულ კატეგორიას მიეკუთვნება Citibank-სა და FedEx-თან ერთად.

1995 წელს კორეული კომპანია Goldstar-მა, რომელიც 1958 წლიდან არსებობდა, სახელი შეიცვალა და LG Electronics-ად წარმოგვიდგა. რატომ გახდა ახალი სახელი საჭირო? საქმე ისაა, რომ მსოფლიოში Goldstar ცნობილი იყო, როგორც იაფფასიანი ელექტრონიკის მწარმოებელი კომპანია. ასეთი იმიჯი კი კომპანიის სტრატეგიულ გეგმას - შესულიყო მსოფლიოს წამყვან მწარმოებელთა რიგებში - სულაც არ შეესაბამებოდა. ახალი სახელით კომპანიამ ძველი იმიჯი წარსულს ჩააბარა და სრულიად ახალი ცხოვრება დაიწყო. მოიფიქრეს LG-ის ახლებური გაშიფვრაც - Life's Good.

აუცილებელია გავითვალისწინოთ, რომ რეპუტაციის შექმნისას კომპანიის იმიჯის არსებობა, მისი არსებობა აუდიტორიის ცნობიერებაში აუცილებელი პირობაა. რეპუტაცია ყალიბდება საიმიჯო ობიექტის პოზიციონირებისას ამა თუ იმ კონტექსტიდან გამომდინარე.

მაშ, ასე:

საქმიანი რეპუტაცია, იმიჯისაგან განსხვავებით, უფრო სტრუქტურირებულია და ერთმანეთისაგან უფრო მეტად დამოუკიდებელი კონტექსტებისაგან შედგება. რეპუტაციის რომელიმე ერთი კომპონენტის (შემადგენელი ნაწილის) ცვლილება უფრო მეტად ავტონომიურად შეიძლება მოხდეს. შესაძლებელია რეპუტაციის ერთ რომელიმე მახასიათებელზე გამორჩეულად ვიმოქმედოთ, მაგალითად - გავზარდოთ კომპანიის ხელმძღვანელობის პროფესიული შეფასების დონე.

იმიჯი ცნობიერი სტრუქტურის გავლით მოქმედებს ქვეცნობიერზე და არაცნობიერზე, მათ შორის - კოლექტიურ არაცნობიერზე.

საქმიანი რეპუტაცია ეყრდნობა რაციონალურ ფაქტებს, მტკიცებულებებს, მაგალითებს და შეფასების ფორმირებისთვის საჭირო სხვა საშუალებებს.

იმიჯის საფუძველი ხატის ცნებაა, რეპუტაციის საფუძველი კი - შეფასების, აზრის ცნება.

თუ იმიჯის ცნების ფორმალიზება რთულია, საქმიანი რეპუტაცია უფრო ფორმალიზებადია.

მისი ფულადი ღირებულების გაზომვაც შეიძლება. ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებული მეთოდის თანახმად, საქმიანი რეპუტაცია (good will) არის სხვაობა ორგანიზაციის საბაზრო ღირებულებასა და მისი მატერიალური აქტივების ღირებულებას შორის. ასეთი მიდგომით, იმიჯისაგან განსხვავებით, რომელიც ემოციურ დონეზე ფორმირდება, რეპუტაცია ფულად ღირებულებაში გამოხატული ბიზნესის, მისი მართვის ხარისხია.

იმიჯის და რეპუტაციის ურთიერთკავშირი, მათი შექმნის პროცესი თვალსაჩინოდ წარმოადგინა Grahame Dowling-მა (Australian Graduate School of Management in the University of New South Wales) წიგნში Creating Corporate Reputations: Identity, Image, and Performance.

რეპუტაციის გაუმჯობესება, იმიჯის შესატყვისობაში მოყვანა - ასე ისმის ამოცანა.

Philip Morris-ი 2003 წელს კიდევ ერთ, ახლა უკვე რეპუტაციასთან დაკავშირებულ, პრობლემას შეეჯახა. ამ წლიდან მისი სახელი Altria Group გახდა. სახელის შეცვლით ის შეეცადა, გათავისუფლებულიყო არასასურველი რეპუტაციისაგან: „თამბაქოს კომპანია, რომელიც „ხალხს წამლავს”. ყველას გვახსოვს, როგორ დაატყდა თავს კომპანიას სარჩელები სიგარეტის მწეველებისაგან, რომლებიც ჯანმრთელობის გაუარესების გამო მრავალმილიარდიან კომპენსაციას ითხოვდნენ. მუდმივი სასამართლო პროცესები და მასმედიის გაუთავებელი ხმაური იმის საფუძველი გახდა, რომ მომხმარებლის თვალში Philip Morris-ი „ხალხის მკვლელ კომპანიად” იქცა. თუმცა, კომპანიის შემოსავლების უმეტესი ნაწილი სულაც არ იყო დაკავშირებული თამბაქოს მრეწველობასთან - კომპანია ფლობდა General Foods-ის, Nabisco-ს, Kraft Foods-ის აქციების საკონტროლო პაკეტს, ლუდსახარში კომპანიის SABMiller-ის დიდ წილს და ასე შემდეგ. პრობლემა ის გახდა, რომ ინვესტორებმა ამ „ჯანმრთელ აქტივებზეც” გადაიტანეს ის დაძაბულობა, რაც „მავნებელ” თამბაქოს ბიზნესს ახლდა თან. ამ შემთხვევაში, კომპანიის ახალი სახელი მოწოდებულია, მოხსნას საკვები პროდუქტების განყოფილებათა წინაშე წამოჭრილი Philip Morris-ის რეპუტაციის პრობლემა.

კრიტიკულ სიტუაციებში რეპუტაციის მართვა უმნიშვნელოვანესი ამოცანაა. კრიზისის დაძლევა დამოკიდებულია ორგანიზაციის მზადყოფნაზე, მის მტკიცე და საქმის ცოდნით განსაზღვრულ მოქმედებაზე, პროფესიულად შედგენილ კრიზისის დაძლევის გეგმაზე.

90-იანი წლების ბოლოდან, თავისი ბრწყინვალე, 11 წლიანი პერიოდის შემდეგ, Apple-მა პოზიციების დათმობა დაიწყო. ბრენდი გაუფერულდა და პრესის ყურადღებას აღარ იპყრობდა. მიუხედავად იმისა, რომ Apple-ის ახალი ბრენდები მრავლდებოდა (Performa, Power Mac, LC - არაპროფესიონალი მომხმარებლისთვის, Power Mac, Quadra, Centris, PowerBook - პროფესიონალებისთვის), ისინი აღარ იწვევდა მომხმარებლის აღფრთოვანებას და სულ უფრო ცოტა იყიდებოდა. Apple ჯილდოებს უკვე მხოლოდ დიზაინისთვის თუ იღებდა და არა Macintosh-ისთვის.

ასეთი ვათარება, ცხადია, სულაც არ აძლევდა ხელს სტივ ჯობსს. მისი ერთ-ერთი მთავარი პრიორიტეტი Apple-ის იმიჯის აღდგენა გახდა. ამ ამოცანას სტივმა თავი ბრწყინვალედ გაართვა, რაც საბოლოოდ დასრულდა წარმოუდგენლად ეფექტიანი სარეკლამო კამპანიით „იფიქრე სხვაგვარად”.

პირველ რიგში ჯობსი კვლევითი პროექტების შემცირებას შეუდგა, მათი რაოდენობა 10-მდე შეზღუდა და რთული საპროდუქტო ხაზი პროდუქტების მარტივ მატრიცამდე დაიყვანა. ამავე დროს, მან მხარდაჭერა გაუწია რადიკალურ კვლევით პროექტს Mac NC (Network Computer - ქსელის კომპიუტერი), რომელიც თანდათან iMac-ში გადაიზარდა.

თუმცა, კომპანიის შებღალული იმიჯის აღდგენა მხოლოდ სტრუქტურული ცვლილებების საფუძველზე შეუძლებელი იყო. საჭირო გახდა ახალი მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავება. 1997 წლის 3 აგვისტოს სააგენტო Chiat/Day-ს კრეატიულმა დირექტორმა, ლი კლოუმ, Apple-ს ახალი დევიზის და რეკლამის კონცეფციის პრეზენტაცია მოახდინა. „იფიქრე სხვაგვარად” - მოუწოდებდა ახალი დევიზი მომხმარებელს (ამით პირდაპირი მითითება გაჩნდა IBM-ის ცნობილ დევიზზე „იფიქრე”) ცნობილი მსახიობების და შემოქმედებითი პროფესიონალების პირით, რომლებიც რეკლამიდან იმზირებოდნენ.

სტივ ჯობსი (Steve Jobs) - Apple-ს ერთერთი დამაარსებელი. 1981 წლიდან იყო Apple-ს დირექტორი. ამ თანამდებობიდან იგი 1985 წელს, კომპანიაში ჯონ სკალის მოსვლის შემდეგ, გაათავისუფლეს. Apple-ის მმართველობას კომპანიის კრიზისის დროს, 1997 წელს დაუბრუნდა. თჰინკ დიფფ ერენტ. სარეკლამო კამპანია მთლიანად უზრუნველყო სააგენტო Chiat/Day-მ, თუმცა, ჯობსის პირადი კონტროლით.

სარეკლამო კამპანიის უპირველეს წესად გამოცხადდა - არავითარი პროდუქტი რეკლამაში. ლი კლოუ და მისი გუნდი იმაზეც ღელავდნენ, რომ რეკლამაში გამოყენებულ სახეებს ექსპლუატაციას უწევდნენ. ამიტომ გადაწყვიტეს, კამპანიის მონაწილეთა ან მათი წარმომადგენლებისათვის ეჩუქებინათ კომპიუტერული მოწყობილობები - საქველმოქმედო და არამომგებიანი ორგანიზაციებისათვის შემდგომი გადაცემის მიზნით.

შეიქმნა უნიკალური ბეჭდვითი რეკლამა და ბილბორდები. Apple-მა უარი თქვა რეკლამის კომპიუტერულ ჟურნალებში განთავსებაზე და პოპულარულ და მოდურ ჟურნალებს მიმართა. კომპიუტერული ფირმებისათვის აქამდე მიუღებელი გარე რეკლამა განთავსდა ნიუ-იორკის და ლოს-ანჟელესის ასობით საუკეთესო ადგილას.

1997 წლის 28 სექტემბერს დაწყებული სარეკლამო კამპანია შეუდარებლად წარმატებული აღმოჩნდა და პრესისგან შესანიშნავი შეფასებები დაიმსახურა. მან უამრავი ჯილდო მიიღო და მალე საკულტო გახდა. Apple-მა დაიწყო მთელი ქვეყნის მასშტაბით სკოლებში იმ პლაკატების დაგზავნა, რომლებზეც სხვადასხვა სახელგანთქმული ადამიანი იყო გამოსახული (პაბლო პიკასო, ალბერტ ეინშტეინი, რო ხოვარდი თუ სხვა). ასეთი პლაკატების კრებული დღეს ასობით დოლარად იყიდება.

სტივ ჯობსი (Steve Jobs) - Apple-ს ერთერთი დამაარსებელი. 1981 წლიდან იყო Apple-ს დირექტორი. ამ თანამდებობიდან იგი 1985 წელს, კომპანიაში ჯონ სკალის მოსვლის შემდეგ, გაათავისუფლეს. Apple-ის მმართველობას კომპანიის კრიზისის დროს, 1997 წელს დაუბრუნდა.

ვტორი: ლელა გიორგობიანი
PARTNERS-GEORGIA Ltd - პარტნიორი, მთავარი ტრენერ-კონსულტანტი
ESM-თბილისი - ბიჰევიორისტიკის პროგრამის ხელმძღვანელი
პრესტონის უნივერსიტეტის MBA (HRM)

წინა სტატიაში განხილული იყო ქოუჩინგის არსი და მნიშვნელობა. ამიტომაც, თავს აღარ შეგაწყენთ უკვე თქმულის გამეორებით და, როგორც შეგპირდით, მენეჯერის მიერ განხორციელებული ქოუჩინგის საკვანძო საკითხებს შემოგთავაზებთ.

დღეს მართვა სულ უფრო რთული ხდება. სოციო-კულტურულმა ცვლილებებმა სამუშაოსა და არასამუშაო დროს შორის სერიოზული ბზარი გააჩინა. მუშაობა სულ უფრო ნეგატიურ ასოციაციებს იწვევს და დაკავშირებულია ისეთ ცნებებთან, როგორებიცაა სტრესი, იძულება, დამოკიდებულება და დაძაბულობა. არასამუშაო დრო კი, ამის საპირისპიროდ, სიამოვნებასთან, სიმშვიდესთან და თვითრეალიზაციასთან ასოცირდება.

წარმატება და ფული აღარ არის თავისთავად ცხადი მოტივატორი, ბედნიერება და კმაყოფილება ახალგაზრდა თანამშრომლებისათვის მხოლოდ სამუშაოსგან აღარ მომდინარეობს. ეს მზარდი ტენდენციაა. ახალგაზრდა თაობისთვის მიზანმიმართული ინდივიდუალური და პროფესიული განვითარება სულ უფრო მიმზიდველი ხდება სამუშაო ადგილის კრიტერიუმის განსაზღვრისას.

განვიხილოთ ორგვარი დამოკიდებულება ცხოვრების მიმართ. ერთი დამოკიდებულების მქონე ადამიანი ფიქრობს: „ცხოვრება ჩემთვის ის ამოცანაა, რომლისთვისაც ამქვეყნად მოვედი და რომლისთვისაც მთლიანად ვიხარჯები. მსურს, ცხოვრებაში რაღაცას მივაღწიო, იმის მიუხედავად, რომ ეს რთულია და დიდ შრომას მოითხოვს“. ხოლო მეორე დამოკიდებულების მქონე ადამიანის ფიქრებია: „მსურს, ცხოვრებით დავტკბედა თავი საჭიროზე მეტად არ დავიტვირთო. ადამიანი ერთხელ ცხოვრობს და მთავარია, ცხოვრებისგან რაღაც მიიღო“.

ცხოვრების მიმართ მეორე ტიპის დამოკიდებულების (ცხოვრებით ტკბობა) მქონე ადამიანების რიცხვი იზრდება, ხოლო პირველი ტიპის დამოკიდებულებისა (ცხოვრება, როგორც ამოცანა) - მცირდება. დაახლოებით 30 წლის განმავლობაში ცხოვრება-ამოცანა დამოკიდებულების მქონე ადამიანების რიცხვი 59%25-დან 43%25-მდე შემცირდა, ხოლო ცხოვრებით ტკბობის მსურველთა რიცხვი 28%25-დან 36%25-მდე გაიზარდა.

ეს ცვლილებები მიუთითებს, რომ პერსონალის მართვაშიც ცვლილებებია განსახორციელებელი. რა შეიძლება გააკეთოს ხელმძღვანელმა, რათა კარგად მომზადებული და ჯანსაღი თანამშრომლები ჰყავდეს, რომლებიც თავს კარგად გრძნობენ და რომლებსაც ხანგრძლივი დროის განმავლობაში მაქსიმალური შედეგების მიღწევა შეუძლიათ? ხელმძღვანელი მზად უნდა იყოს, ქოუჩინგის მეშვეობით, თავის ორგანიზაციაში (განყოფილებაში) შექმნას გარემო, რომელიც თანამედროვე სოციო-კულტურულ ცვლილებებს გაითვალისწინებს და წარმოქმნილ წინააღმდეგობებს გადალახავს.

ხელმძღვანელის მიერ განხორციელებული ქოუჩინგი, თანამშრომელთა პრაქტიკული მხარდაჭერის თვალსაზრისით, ორგანიზაციის მომავლის უზრუნველყოფას, თანამშრომელთა პიროვნულ და სოციალურ განვითარებას ემსახურება.

აქედან გამომდინარე, ქოუჩინგი ორგანიზაციის განვითარებას ნიშნავს. ორგანიზაციის განვითარება რომ ეფექტიანი და ქმედითი იყოს, საჭიროა არსებითი ინფორმაცია და მონაცემები, ძლიერი მხარეების შემდგომი განვითარება და სუსტი მხარეების შემცირება. მართვისა და ორგანიზების პროცესების სრულყოფა მხოლოდ კარგი კომუნიკაციისა და უკუკავშირის მეშვეობით არის შესაძლებელი. სწორედ ამას ემსახურება ხელმძღვანელის მიერ განხორციელებული ქოუჩინგი.

ტერმინში - მენეჯერის მიერ განხორციელებული ქოუჩინგი - უკეთ გარკვევისათვის სასარგებლო იქნება, ის ნაცნობ ტერმინებს შევადაროთ: ფსიქოთერაპიას და ტრენინგს.

ფსიქოთერაპიისაგან ქოუჩინგი იმით განსხვავდება, რომ პირველ პლანზეა პროფესიული ქცევა და ნაკლებად მნიშვნელოვანია ეგზისტენციურად და ფსიქიკურად რთული სიტუაციები. ამიტომაც, მენეჯერ-ქოუჩსა და თანამშრომელს შორის ურთიერთდამოკიდებულება ბევრად უფრო ზედაპირულია. ტრენინგთან ქოუჩინგის შედარება პირობითია, ვინაიდან მენეჯერი-ქოუჩი უფრო მეტად ინტერესდება თავისი თანამშრომლის პიროვნებით და ნაკლებად - ქცევის სტრატეგიების შესწავლა-გავარჯიშებით.

ხელმძღვანელსა და თანამშრომელს შორის ქოუჩინგი, პირველ რიგში, იმ მიზანს ემსახურება, რომ თანამშრომელი უკეთ გაეცნოს მენეჯერის მიერ მის შეფასებას და მასთან ერთად თავისი ქცევის დახვეწა შეძლოს. ეს თანამშრომელს ეხმარება, დროულად განეწყოს ორგანიზაციის წიაღში თავისი განვითარებისადმი. ქოუჩინგს საფუძვლად ედება საკუთარი თავის შესახებ რეალისტური წარმოდგენა, რომლის შექმნაც შესაძლებელია იმ კომპეტენტურ პარტნიორთან ერთად, რომელიც კარგად ერკვევა ორგანიზაციის ურთიერთობებსა და საქმიან ასპექტებში.

განვიხილოთ მენეჯერის მიერ ქოუჩინგის განხორციელების შესაძლო სიტუაციები და მისი გამოყენების საზღვრები.

რამდენიმე მიზეზი
ქოუჩინგის განხორციელებისათვის

ქოუჩინგი ხორციელდება სიტუაციებში, რომლებიც კარგად არის ცნობილი ყველა მენეჯერისათვის:

თანამშრომელს პრობლემა აქვს და
მენეჯერს მიმართავს

მართვის ტრადიციული სტილის დროს მენეჯერი ამგვარ სიტუაციაში მიდრეკილია, პრობლემის მიზეზების შესახებ დიაგნოზი დასვას. უმეტესად, მისთვის ცნობილია პრობლემის მოგვარების საუკეთესო გზა. იგი იძლევა მითითებებს იმის თაობაზე, თუ როგორ უნდა განხორციელდეს ეს ვარიანტი.

მენეჯერი-ქოუჩი ცდილობს, ქოუჩინგის საუბრის მიმდინარეობისას გაარკვიოს, რა არის კონკრეტული პრობლემა, რომელიც ხშირად დასახელებული საკითხის მიღმა იმალება. იგი თანამშრომელს ეხმარება, მოძებნოს ოპტიმალური გადაწყვეტა - შეთანხმებული მიზნებისა და არსებული სამუშაო პირობების გათვალისწინებით.

მენეჯერი უკმაყოფილოა თავისი თანამშრომლის
შედეგებით და/ან მისგან ქცევის შეცვლას ელის

ტრადიციული ვარიანტი: მენეჯერი თანამშრომელს აკრიტიკებს და მიუთითებს, როგორ უნდა მოიქცეს მომავალში.

მენეჯერი-ქოუჩი ნათლად ამბობს, თუ რა და რატომ არ მოსწონს თანამშრომლის ქცევაში (უკუკავშირი). იგი კონკრეტულად ამბობს, თუ რას ელის თანამშრომლისგან. მენეჯერი-ქოუჩი საკუთარ თავს უსვამს შეკითხვას, მის პიროვნებასთან ხომ არა აქვს რაიმე საერთო იმ ფაქტს, რომ თანამშრომლის ქცევა არ მოსწონს. მენეჯერი გაიაზრებს, მისი კრიტიკის უკან საკუთარი პირადული მოტივები ხომ არ იმალება (მაგალითად, „მსურს, მას ვაჩვენო, როგორი კარგი ვარ“). იგი აღიარებს თავის თანამშრომელს, ინტერესს გამოხატავს მისი მოსაზრებებისა და სიტუაციის მისეული ანალიზის მიმართ. თანამშრომელი მენეჯერთან ერთად პოულობს გზას, თუ როგორ შეუძლია, მენეჯერის მოლოდინების შესატყვისად მოიქცეს, თანაც, საკუთარ მოთხოვნილებებსა და წარმოდგენებზე უარის თქმის გარეშე.

მიზნების მიცემა ან შეთანხმება

ბუნებრივია, ორგანიზაციაში მიზანთა რიგი არსებობს. ქოუჩინგის დროს გულახდილად და ღიად ხდება თანამშრომელთა ინფორმირება მიზნებისა და პირობების შესახებ; ნაცვლად იმისა, რომ ითვალთმაქცონ და შეცდომაში შეიყვანონ თანამშრომლები, თითქოს, მათ თავად შეეძლოთ მიზნის დასახვა. ქოუჩინგი ემსახურება თანამშრომელთან ერთად იმ ოპტიმალური გზის შემუშავებას, რომელიც შესაძლებელს გახდის მიზნის მიღწევას.

სადაც შესაძლებელია მიზნების თავისუფლად შემუშავება (რაიმე უნარის განვითარება, დავალების სფეროს გაფართოება და სხვა), მენეჯერმა და თანამშრომელმა ერთობლივად უნდა შეიმუშაონ ოპტიმალური ვარიანტი, რათა თავიდან აიცილონ ენერგიის ზედმეტი ხარჯვა და წარუმატებლობა. როგორც მიცემული მიზნების შემთხვევაში, აქაც ერთობლივად მუშავდება მიზნის მისაღწევი ოპტიმალური გზა და გარანტირებულია მხარდაჭერა განვითარების პროცესში.

განვითარება

ეს არის ტიპური მიზეზი ქოუჩინგისათვის - როდესაც თანამშრომელი მენეჯერთან მიდის და საკუთარი განვითარების სურვილს უმხელს. ან როდესაც მენეჯერი თანამშრომელში ჯერ გამოუყენებელ პოტენციალს ხედავს და სტიმულს აძლევს, განავითაროს ეს პოტენციალი. ქოუჩინგით ასევე საუკეთესოდ ხორციელდება ახალი თანამშრომლის გუნდში ინტეგრაცია.

ქოუჩინგის საზღვრები

არსებობს სიტუაციები, რომლებშიც ქოუჩინგის გამოყენება არ ხერხდება, თუმცა, არ არსებობს ამგვარი სიტუაციების ამოცნობის ზოგადი წესები. ყველაფერი დამოკიდებულია მენეჯერის პიროვნებაზე, კონტექსტსა და მის გუნება-განწყობაზე. ყველაზე ხშირად დასახელებული მიზეზებია:

მენეჯერი დაკავებულია (მოცულია)
საკუთარი თავით

თანამშრომელი აღწერს პრობლემას, რომელიც მენეჯერში საკუთარ ისტორიას აცოცხლებს. ამის შემდეგ ძალზე ძნელია საკუთარის გამოცალკევება თანამშრომლის ისტორიისაგან. ამგვარ სიტუაციას იქამდე მივყავართ, რომ მენეჯერი საკუთარი თავით არის დაკავებული და თანამშრომლის რეალობაზე კონცენტრირება არ შეუძლია.

მენეჯერს არ შეუძლია,
თანამშრომელს ქოუჩინგის ძირითადი
დამოკიდებულებების შესატყვისად მოეპყროს

ბუნებრივია, რომ ზოგი ადამიანი სხვაზე სიმპათიურად გვეჩვენება. შესაძლებელია ისე მოხდეს, რომ თანამშრომლის მიმართ ანტიპათიამ შეუძლებელი გახადოს მის მიმართ პატივისცემის დამოკიდებულების გამოხატვა.

მენეჯერს თავისი პრობლემები ან
საზრუნავი აქვს

ამგვარ სიტუაციაში ძნელია თანამშრომლის მიმართ ინტერესის გამოჩენა. უმჯობესია დაგეგმილი შეხვედრის გადადება შემდეგი არგუმენტით: „ვწუხვარ, მაგრამ დღეს ცუდად ვარ. ჩვენი საუბარი მნიშვნელოვანია ჩემთვის, ამიტომ, მას ამგვარ მდგომარეობაში ვერ გავუძღვები. თხოვნა მაქვს, შეხვედრა სხვა დროისთვის გადავდოთ“.

მენეჯერი თვითონ არის ჩართული
თანამშრომელთან კონფლიქტში

საკუთარი თვალსაზრისის საპირისპირო მოსაზრებების მიუკერძოებლად განხილვა დიდ გამოცდილებას და საკუთარი თავის ფლობას მოითხოვს. ამ დროს მიზანშეწონილია გარედან მოყვანილი ექსპერტის დახმარება.

თანამშრომლის პირადი პრობლემები

მენეჯერის საქმე არ არის თანამშრომლების კურირება პირადი პრობლემების არსებობისას. საჭიროების შემთხვევაში, შესაძლებელია გარდამავალი პერიოდისათვის დისციპლინურ წესებში გამონაკლისების დაშვება, ან გარედან დახმარების შეთავაზება.

ეფექტიანი ქოუჩინგის
პროცესის წინაპირობები

ქოუჩინგის საუბრის გარემო

ქოუჩინგი ეფექტურად წარიმართება, თუ მენეჯერი თანამშრომელზე მოახდენს კონცენტრირებას, მშვიდად იგრძნობს თავს და პოზიტიურად იქნება მომართული.

ქოუჩინგისათვის მნიშვნელოვანი ასპექტია შესატყვისი გარემოს უზრუნველყოფა. შესატყვისია გარემო, როდესაც საუბრისას ორივე პარტნიორი თავს კარგად გრძნობს. შესაძლებელია, ეს იყოს არა მენეჯერის კაბინეტი, არამედ, თათბირების ოთახი. საუბრის დასაწყისში მენეჯერმა უნდა ჰკითხოს თანამშრომელს, რამდენად მოსაწონია მისთვის ეს გარემო.

მნიშვნელოვანია ჯდომის თანამშრომლობითი პოზიციაც. მნიშვნელობა აქვს იმას, რომ ორივე სკამი ერთ სიმაღლეზე იყოს. დისტანცია არც ძალზე დიდი უნდა გამოვიდეს და არც ფამილარული. საწერი მაგიდა მენეჯერსა და თანამშრომელს შორის პარტნიორობას ხელს არ უწყობს. ასევე, მნიშვნელოვანია სუფთა ჰაერი, სასიამოვნო ტემპერატურა და გამაგრილებელი სასმელები.

მნიშვნელოვანია, რომ საუბრისათვის საკმარისი დრო გამოიყოს. საუბრის დაწყებისა და დამთავრების დრო მოსაუბრეებმა ერთობლივად უნდა განსაზღვრონ და შემდეგ დაიცვან.

ხელის შემშლელი მომენტები უნდა გამოირიცხოს - ტელეფონი, ვიზიტორი და სხვა. ასევე, უზრუნველყოფილი უნდა იყოს ნდობითი ატმოსფერო - ინფორმაციის კონფიდენციურობის თვალსაზრისით.

მენეჯერის ქოუჩინგისთვის საჭირო უნარები

თანამშრომელთა ქოუჩინგი უნდა მიმდინარეობდეს დევიზით: „მე ვარ ok, შენ ხარ ok! არავინ არის სრულყოფილი!“ ქოუჩინგის ეფექტიანად განხორციელებისათვის საჭიროა, მენეჯერს ახასიათებდეს: ემპათია (შთაგრძნობა), პატივისცემა (სამუშაო პირობებისგან დამოუკიდებელად), გულწრფელობა და მიზანმიმართულობა (ინტენციონალობა). ეს ბოლო ფაქტორი ქცევის დახვეწის ერთობლივ სურვილს მოიცავს.

ემპათია (შთაგრძნობა)

ემპათიური გაგება ნიშნავს, რომ მენეჯერი საუბრის დროს ცდილობს

ამისათვის კი საჭიროა, რომ მენეჯერისათვის ნაცნობი იყოს რეალობის სუბიექტურობა. განსხვავებული პერსპექტივები ნორმალური მოვლენაა. ჩვენი ნერვული სისტემა განსაზღვრავს იმას, თუ როგორ აღვიქვამთ და რა ინტერპრეტირებას ვუკეთებთ გარემოს.

პრობლემის აღქმა და ფორმულირება ყოველთვის ძალზე სუბიექტურია და კამათს „ჭეშმარიტების შესახებ“ აზრი არ აქვს.

თითოეული თანამშრომლის ქცევა მისი ინდივიდუალური აღქმის, მოლოდინისა და განზრახვის საფუძველზე განისაზღვრება. ამავე დროს, შესაძლებელია, ეს არ ემთხვეოდეს მენეჯერის აღქმასა და მოლოდინს. მენეჯერი გარკვეულ სიტუაციას თავისი პერსპექტივიდან სხვაგვარად ხედავს, ვიდრე თანამშრომელი. მნიშვნელოვანია, მენეჯერი ქოუჩის როლში ნათლად აჩვენებდეს, რომ იგი, განსხვავებული ხედვის მიუხედავად, შეფასების გარეშე ცდილობს თანამშრომლის პერსპექტივის გაგებას. მენეჯერი მაშინ მოქმედებს კარგად, როდესაც საკუთარ თვალსაზრისს კი არ ახვევს თანამშრომელს, არამედ მის თვალსაზრისს გამოკვეთს.

ემპათიური გაგების პირველი ნაბიჯია თანამშრომლის გაგების გულწრფელი მცდელობის ნათლად ჩვენება. მაგალითად, „შეგიძლიათ, უფრო ზუსტად ამიხსნათ? მე ძალიან მსურს, ზუსტად გაგიგოთ“

პატივისცემა

პატივისცემა არის დამოკიდებულება, რომელიც რაიმე პირობებს არ უკავშირდება. ეს ნიშნავს, რომ მენეჯერ-ქოუჩს უნდა შეეძლოს თავისი თანამშრომლების მიღება და პატივისცემა მაშინაც, როდესაც ისინი მისთვის მიუღებელ აზრებსა და მოთხოვნილებებს, მისთვის უცხო გრძნობებს და ქცევებს გამოხატავენ. ეს რთული საქმეა, განსაკუთრებით, იმის გათვალისწინებით, რომ მენეჯერი გულწრფელიც უნდა იყოს.

ანუ, პატივისცემა ნიშნავს - თანამშრომლის უნიკალურ და ძვირფას პიროვნებად აღიარებას.

მნიშვნელოვანია, რომ პატივისცემა აღქმული იყოს თანამშრომლის მიერ. თანამშრომლის მიმართ პატივისცემის გამოხატვა მენეჯერ-ქოუჩს შეუძლია სირთულეებისა და პრობლემების დროს მიზანმიმართული და გულწრფელი თანაგრძნობით.

პატივისცემა ნიშნავს

პატივისცემა არ ნიშნავს

გულწრფელობა/კონგრუენტულობა

გულწრფელობა ნიშნავს საუბრის დროს მენეჯერიქოუჩის ღიაობასა და გულახდილობას, თანამშრომელთან ურთიერთობას მანიპულაციური, დაფარული განზრახვების გარეშე. ეს არ ნიშნავს, რომ მენეჯერი ყველაფერს უნდა ამბობდეს, რასაც ფიქრობს და გრძნობს; ეს ნიშნავს, რომ საუბრისას იგი თავის რეალურ აზრებსა და გრძნობებს უნდა ასახავდეს. ამასთანავე, გულწრფელობა დესტრუქციულ გულახდილობას არ გულისხმობს.

მიზანმიმართულობა

აქ იგულისხმება მენეჯერი-ქოუჩის მოქნილობა - უნარი, პრობლემის მოგვარებისას ქცევის სხვადასხვა სტრატეგიას მიმართოს. იგი უნდა ცდილობდეს, პრობლემა სხვადასხვა პერსპექტივიდან განიხილოს და თანამშრომელთან ერთად გადალახოს. მას შეუძლია, გამოიყენოს საკუთარი პროფესიული გამოცდილება, პრობლემის მოგვარების სხვადასხვა ტექნიკა და თანამშრომლის მხარდაჭერის სხვა ინსტრუმენტები.

ნდობა

მენეჯერს მხოლოდ მაშინ შეუძლია, განახორციელოს ქოუჩინგი, როგორც თანამშრომლის განვითარებისკენ მიმართული სამუშაო, როდესაც სჯერა, რომ თანამშრომელს განვითარების უნარი შესწევს - მიუხედავად საწყისი სიტუაციისა და ინდივიდუალური თავისებურებებისა.

მენეჯერი უნდა ხელმძღვანელობდეს პრინციპით: თითოეული ადამიანი სრულყოფილია და განვითარების დიდი პოტენციალი აქვს. იგი პატივისცემით უნდა ეკიდებოდეს თანამშრომლის იმჟამინდელ უნარებს, შესაძლებლობებსა და ამ შესაძლებლობების საზღვრებს. ნდობითი დამოკიდებულებით მენეჯერი მხარს უჭერს თანამშრომელს უნარების განვითარებასა და შესაძლებლობების საზღვრების გაფართოებაში.

ადამიანები მიდრეკილი არიან, სხვათა მოლოდინების შესატყვისად იმოქმედონ. ამიტომაც, მენეჯერის ნდობას გადამწყვეტი მნიშვნელობა აქვს თანამშრომლის განვითარებაში.

სხვათა სუბიექტური სამყაროთი
დაინტერესება

მენეჯერმა უნდა იცოდეს, რომ ყველა ადამიანის სუბიექტური სამყარო განსხვავებული და „რეალურია“, რომ მან არაფერი იცის თავისი თანამშრომლის სუბიექტური რეალობის შესახებ. თუ მენეჯერს სურს, თავის თანამშრომელს გაუგოს, მისი სუბიექტური სამყაროთი უნდა დაინტერესდეს. სხვაგვარად თანამშრომლის გაგება შეუძლებელი იქნება. სხვათა სამყაროთი დაინტერესება მათ დაკითხვას და ჭორაობას არ ნიშნავს.

ძირითადი დაშვებები ქოუჩინგისას,
რომელთა მიღებაც აუცილებელია
ქოუჩინგის წარმატებით განხორციელებისათვის

აღნიშნული უნარები და დაშვებები აუცილებელი საფუძველია მენეჯერის, როგორც ქოუჩის, ჩამოყალიბებისთვის. მაგრამ ეს არ არის საკმარისი ქოუჩინგის პროცესის წარმატებით განხორციელებისათვის. ამის გარდა, მენეჯერი უნდა ფლობდეს ქოუჩინგისათვის აუცილებელ უკუკავშირის, შეკთხვების დასმის, მოსმენისა და სხვა ფსიქოლოგიურ ტექნიკებს; მან ქოუჩინგის პროცესის დაგეგმვა და განხორციელება უნდა იცოდეს. ამ სტატიის ფარგლებში შეუძლებელია აღნიშნულ ტექნიკებსა და ქოუჩინგის ფაზებს შევეხოთ. ამიტომ, მათი განხილვა შემდგომისათვის გადავდოთ.

მენეჯერის მიერ ქოუჩინგის განხორციელების მოკლე მიმოხილვაც კი ნათელს ხდის, რომ თუ ორგანიზაცია მის დანერგვას განიზრახავს, შესაბამისი სატრენინგო ღონისძიებების ჩატარება მოუწევს. ეს აუცილებელია, რადგან მენეჯერებს ქოუჩინგის განხორციელების კომპეტენცია არ გააჩნიათ. ბუნებრივია, ყველა მენეჯერმა თავად უნდა მიიღოს გადაწყვეტილება თავის სფეროში ქოუჩინგის გამოყენების შესახებ. თუმცა, გასათვალისწინებელია, რომ ქოუჩინგი მენეჯერისა და მისი თანამშრომლებისაგან დიდ მოთმინებასა და პიროვნულ ვალდებულებას მოითხოვს. ქვემოთ მოცემული რჩევები თანამშრომელთა ქოუჩინგის პროექტის განხორციელებაში დაგეხმარებათ:

ბოლოს, შევაჯამოთ ქოუჩინგის მახასიათებლები

მიუხედავად ქოუჩინგის ყველა უპირატესობისა, არ შეიძლება მოქმედება დევიზით: „ქოუჩინგი მართვის ნაცვლად“. უმჯობესია, მენეჯერმა უპასუხოს შეკითხვას: „მართვის რომელ სიტუაციებში შეიძლება, ქოუჩინგი აზრიანი და სასარგებლო იყოს და რომელში - არა?“

ავტორი: მილენა მითაგვარია
PARTNERS-GEORGIA Ltd - დირექტორის მოადგილე,
ფსიქოლოგი

ადამიანის შემოქმედებითი პოტენციალის სრული ძალით ამოქმედება არცთუ ისე იოლია. აზროვნების პროცესი საკმაოდ ქაოტურია: ერთმანეთში ბევრი ურთიერთსაწინაამღდეგო გრძნობა და იდეები ირევა, აზრების ნაკადი მუდმივად იცვლის მიმართულებას. ალბათ, ხშირად გქონიათ განცდა, რომ ამ ნაკადს ძალიან საღი და ღირებული იდეა მოჰყვა, მაგრამ თქვენ, უბრალოდ, ვერ მოასწარით მისი „დაჭერა” და ბოლომდე გაცნობიერება.

კიდევ უფრო რთულდება საქმე მაშინ, როდესაც ადამიანი პრობლემის წინაშე დგას და ცდილობს ისეთი გადაწყვეტილების პოვნას, რომელიც ამ პრობლემას საუკეთესოდ და რაც შეიძლება ნაკლები დანაკარგებით მოაგვარებს. რაც უფრო მეტად ცდილობს იგი პრობლემაზე კონცენტრირებას და გონების დაძაბვას, მით უფრო საფუძვლიანად ებმება რუტინული აზროვნების ხაფანგში და, თითქოს ჯიბრზე, ორიოდე ბანალური და შაბლონური მოსაზრების გარდა, თავში არაფერი მოსდის.

ახლა წარმოიდგინეთ, რომ პრობლემის მოგვარების პროცესში არა ერთი, არამედ რამდენიმე ადამიანია ჩაბმული და ამოცანის გადაწყვეტა ახლა უკვე რამდენიმე თავში არსებული ქაოსიდან უნდა დაიბადოს! აღარავის სჭირდება იმის დამტკიცება, რომ ნებისმიერი ორგანიზაციის წარმატებული საქმიანობა პირდაპირ კორელაციაშია სწორედ რომ გუნდური მუშაობის ეფექტიანობასთან.

ლოგიკურია ვიფიქროთ, რომ თუკი მოხერხდება თავში არსებული ქაოსის დალაგება, იდეებისა და მოსაზრებების დაჯგუფება და მათი სწორი მიმართულებით და თანმიმდევრობით წარმართვა, გადაწყვეტილების ძიების პროცესი უნდა გამარტივდეს, დაჩქარდეს და, ამდენად, უფრო შედეგიანიც გახდეს.

ალბათ, დაახლოებით ასე ფიქრობდა ედვარდ დე ბონო, შემოქმედებითი აზროვნების მსოფლიოში განთქმული მეთოდოლოგიის ავტორი, როდესაც პირველად გადაწყვიტა, გარკვეულიყო აზროვნების პროცესში - მისი შემოქმედებითი პოტენციალის მაქსიმალური გამოყენების მიზნით.

ტრადიციული აზროვნება ანალიზს, მსჯელობას, კამათს უკავშირდება. სტაბილურ სამყაროში ეს სავსებით საკმარისი იყო, რადგან ყველაფერი შედარებით მარტივად ხდებოდა: არსებობდა სტანდარტული სიტუაციები და ამ სიტუაციების სტანდარტული გადაწყვეტა. თანამედროვე სამყაროში, რომელშიც ცვლილებები ასე სწრაფად მიმდინარეობს, სტანდარტული გადაწყვეტილებები არაადეკვატური და არაქმედითია. დღესდღეობით ყველგან, ნებისმიერ სფეროში აუცილებელია კონსტრუქციული, შემოქმედებითი აზროვნება, რომელიც ახლის ძიების, განვითარების საშუალებას იძლევა. დე ბონომ ასეთი ახლებური აზროვნების მრავალი მეთოდი და ინსტრუმენტი შექმნა. დღეს გავეცნობით ერთ-ერთ მათგანს, რომელსაც ექვსი ქუდის მეთოდი ეწოდება.

ძირითადი კონცეფცია:
აზროვნების პალიტრა

პრაქტიკული აზროვნებისას სამ ძირითად სირთულეს ვაწყდებით:

„აზროვნების ექვსი ქუდი” ამ სიძნელეების გადალახვის მარტივი და პრაქტიკული მეთოდია.

ემოციები აზროვნების მნიშვნელოვანი ნაწილია. სხვადასხვა გადაწყვეტილების მიღება თუ არჩევანის გაკეთება ყოველთვის ჩვენი გრძნობების საფუძველზე ხდება. აზროვნების გარკვეულ ეტაპზე გრძნობები გარდაუვალი და აუცილებელია. თუმცა, ზოგჯერ დამწყებთათვის ადამიანური რესურსების განვითარება ემოციები სრულიად უადგილოა და მაშინ ისინი, შესაძლოა, დამღუპველიც კი გახდეს. ექვსი ქუდის მეთოდი გვეხმარება, ჩვენი ემოციები შესაბამის დროსა და შესაბამის მომენტში გამოვიყენოთ.

უსუსურობა ჩნდება მაშინ, როდესაც არ გაგვაჩნია აზროვნების ზოგადი სტრატეგიები, რომლებსაც ამა თუ იმ სიტუაციაში გამოვიყენებდით. ექვსი ქუდის მეთოდი აზროვნების სტრუქტურირებას გვთავაზობს. ამ მეთოდის გამოყენებისას ყოველთვის ვიცით, როგორი შეიძლება იყოს ჩვენი შემდგომი „ნაბიჯები” აზროვნების პროცესში.

აბნეულობა და გაუგებრობა ჩნდება მაშინ, როდესაც ერთდროულად ბევრი რამის გარკვევას ან გაკეთებას ვცდილობთ. ხშირად, როდესაც რაღაცაზე ვფიქრობთ, აზრები რამდენიმე მიმარულებით გვეფანტება. ექვსი ქუდის მეთოდი კი გვეხმარება, ერთ ჯერზე მხოლოდ ერთი კონკრეტული მიმართულებით ვიფიქროთ.

ალბათ, იოლად გაიხსენებთ თქვენი ყოველდღიური ცხოვრების ეპიზოდებს, როდესაც ერთდროულად რამდენიმე საქმეს აკეთებდით: მაგალითად, ეძებდით რაიმე ნივთს, გზადაგზა თქვენს მაგიდას ალაგებდით, მეუღლეს ესაუბრებოდით, ცდილობდით, თვალყური გედევნებინათ ბავშვისთვის და ცალი ყურით ტელევიზორში გადმოცემულ ამბებსაც უსმენდით. ან კიდევ, ერთდროულად საუბრობდით ტელეფონით, ათვალიერებდით კომპიუტერში ელექტრონული ფოსტის მეშვეობით მიღებულ წერილებს და ხელით რაღაცას ანიშნებდით კოლეგას, რომელმაც თქვენს ოთახში შემოიხედა.

ძალიან ხშირად მსგავსი რამ ჩვენს აზროვნებაშიც ხდება. როდესაც ვფიქრობთ, პრობლემის გადაწყვეტას ვეძებთ, ან რაღაცაზე ვმსჯელობთ, საჭიროა გარკვეულ ინფორმაციასა და ფაქტებს დავეყრდნოთ, ლოგიკურად ვიმსჯელოთ და, თანაც, საკუთარ გრძნობებსა და ინტუიციასაც ვუსმინოთ, დავიცვათ საკუთარი ინტერესები და, ამავე დროს, კონსტრუქციულნი ვიყოთ.

ფერადი ბეჭდვისას ძირითადი ფერები ქაღალდზე სათითაოდ დაიტანება, მაგრამ საბოლოო ჯამში ისინი საერთო მრავალფეროვან სურათს ქმნის. ექვსი ქუდის მეთოდი ამავე პრინციპს აზროვნებაში იყენებს. იმის ნაცვლად, რომ ყველაფერი ერთდროულად ვაკეთოთ, ან, უფრო სწორად, ყველაფერზე ერთდროულად ვიფიქროთ, მეთოდი გვთავაზობს აზროვნების სხვადასხვა ასპექტზე რიგრიგობით ფოკუსირებას და მათი შეჯერებით საბოლოო და მაქსიმალურად მკაფიო სურათის მიღებას.

ექვსი ფერის ქუდი

ექვსი ქუდის მეთოდი გვთავაზობს, აზროვნება ექვს სხვადასხვა რეჟიმად დავყოთ. თითოეულ რეჟიმს დე ბონომ საკუთარი ფერის ქუდი შეუსაბამა. რატომ მაინცდამაინც ქუდი? დე ბონოს სურდა, მკვეთრი, ადვილად დახსომებადი მოდელი შეექმნა და ამისათვის შესაბამის ხატოვან მეტაფორას ეძებდა. ინგლისურ ენაში ქუდი, ჩვეულებრივ, საქმიანობის ტიპთან ასოცირდება - პოლიციელის, მოსამართლის, ფოსტალიონის ქუდი და ა.შ. გამოთქმა „ვინმეს ქუდის დახურვა” ამა თუ იმ კონკრეტული საქმიანობის დაწყებას ნიშნავს. დე ბონოს მეთოდიკა გულისხმობს, რომ როდესაც ადამიანი გარკვეული ფერის ქუდს იხურავს, ამით აზროვნების იმ ტიპს ირჩევს, რომელიც ამ ქუდთან არის ასოცირებული. რა თქმა უნდა, რეალობაში არავითარი ქუდები არაა საჭირო - ქუდების გამოყენება მხოლოდ ადამიანის გონებაში ხდება.

თეთრი ქუდი

აზროვნების ტიპი - სიზუსტე, ფაქტები, ლოგიკა, ინფორმაცია. თეთრი ფერი ჩვენში თეთრი თოვლის ასოციაციას იწვევს, თოვლი კი სიწმინდის სიმბოლოა. თეთრი ფერის ქუდი - მიუკერძოებელი და ობიექტურია, როგორც მოწმე სასამართლო პროცესზე. თეთრი ქუდის მატარებელი ადამიანი კომპიუტერს ემსგავსება და ცივი გონებით ცდილობს ციფრების, ფაქტების და სხვა ობიექტური ინფორმაციის მოწოდებას. რა ვიცით სიტუაციის შესახებ? რა ფაქტებს ვფლობთ? რა მონაცემები გვაკლია? ამ ქუდის ტარება არც ისე იოლია, რადგან ადამიანს მოუწევს, მთლიანად დაწმინდოს თავისი მსჯელობა ნებისმიერი ემოციისა და დაუფიქრებელი წინადადებებისგან.

წითელი ქუდი

აზროვნების რეჟიმი - ემოციები, ინტუიცია, გრძნობა და წინათგრძნობა. წითელი ფერი ემოციების სიმბოლოა. ამ ფერის ქუდის მნიშვნელობის უკეთ გააზრებისთვის დე ბონო გვთავაზობს, წარმოვიდგინოთ წითელი ვარდი თეთრ თოვლზე. წითელ ქუდში თავს უფლებას ვაძლევთ, ემოციები ყოველგვარი დასაბუთების გარეშე გამოვხატოთ, ღიად და გულწრფელად. გრძნობა არ საჭიროებს დასაბუთებას. რას ვგრძნობ ამასთან დაკავშირებით? რას მკარნახობს შინაგანი ხმა? წითელ ქუდს შედარებით იშვიათად და მოკლე დროით (სულ რაღაც 1-2 წუთით) იხურავენ, იმისათვის, რომ ემოციები გამოხატონ და „ორთქლი გამოუშვან”.

შავი ქუდი

აზროვნების მიმართულება - განსჯა, კრიტიკა, შეფასება, სიფრთხილე. ლოგიკური - ნეგატიური. შავი ფერი პესიმიზმის, პირქუშობისა და არაკეთილმოსურნეობის სიმბოლოა. შავი ქუდის მატარებელი ადამიანი ნებისმიერ ინფორმაციას ეჭვის თვალით უყურებს, ეძებს უარყოფითს, მცდარს, სუსტ ადგილებს, ნაკლოვანებებს. მისი ყველა შენიშვნა აუცილებლად უნდა დასაბუთდეს! მართლა ასეა? გამოვა კი ისე, როგორც ჩაფიქრებულია? მგონი, ზედმეტად ოპტიმისტურები ვართ! რა უარყოფითი შედეგები მოჰყვება ჩვენს ჩანაფიქრს? შავი ქუდის მისიაა პროექტის რუკაზე რაც შეიძლება მეტი „სარისკო ზონის” დატანა.

ყვითელი ქუდი

აზროვნების ფოკუსშია ღირსებები და უპირატესობები. ლოგიკური - პოზიტიური. ყვითელი ფერი მზის ფერია. მზის თბილი და ოპტიმისტური სხივები ადამიანში იმედსა და პოზიტიურ აზროვნებას აღვიძებს. ყვითელი ქუდი შავის ანტაგონისტია, ის გვეხმარება, დავინახოთ სარგებელი და მოვლენათა დადებითი მხარეები. ყვითელი ქუდის მქონე ადამიანი ოპტიმისტი ხდება და ნებისმიერ სიტუაციაში პოზიტიური პერსპექტივების აღმოჩენას ცდილობს, თუმცა, მისი ხედვა აუცილებლად უნდა დასაბუთდეს. რა უპირატესობას მოგვცემს ამგვარი გადაწყვეტილება? რატომ ღირს ამის გაკეთება?

მწვანე ქუდი

შემოქმედებითი აზროვნება, იდეები - ბევრი და მრავალფეროვანი. წინადადებები, ახალი გზები და გადაწყვეტილებები. ალტერნატივები. მწვანე ფერი ბუნების, ნორჩი ყლორტების, სიუხვისა და მოსავლიანობის ფერია. მწვანე ფერის ქუდი შემოქმედებითი საწყისისა და ახალი იდეების სიმბოლოა. ადამიანი, რომელიც მწვანე ქუდს იხურავს, ახალი იდეების, ახალი გადაწყვეტების ძიებას იწყებს. რა შეგვიძლია მოვიმოქმედოთ? როგორი უნდა იყოს სტრატეგია? მოდით, ახლებურად შევხედოთ სიტუაციას და ვიფიქროთ, რა ახალი მიდგომების გამოყენებაა შესაძლებელი?

ლურჯი ქუდი

აზროვნების პროცესის ორგანიზება, კონტროლი და მართვა. ლურჯი ფერი - ლურჯი ცა. ის მშვიდი, ორგანიზებული, გამაერთიანებელია. ლურჯი ფერის ქუდის მქონე ადამიანი პროცესის ფასილიტატორია, აზროვნების პროცესს მართავს, მიღწევებს აჯამებს და შემდგომ მიმართულებებს სახავს. ლურჯი ქუდის დამსახურებაა, რომ ჯგუფური თათბირების დროს ყველა მონაწილე ერთიანი მიზნისკენ მიისწრაფვის. ლურჯი ქუდის მატარებელი არ იცვლის ქუდს, იგი მუდამ ამ ქუდში რჩება და დირიჟორივით მართავს დანარჩენი ქუდების ორკესტრს, იძლევა ამა თუ იმ ფერის ქუდის დახურვის განკარგულებებს. რას მივაღწიეთ? როგორია შემდეგი ნაბიჯები?

რატომ უნდა დავიხუროთ ქუდი

ქუდის დახურვა და მოხდა მარტივია. ეს მნიშვნელოვანია, რადგან პრობლემაზე ფიქრის დროს აზროვნების რეჟიმების სწრაფი ცვლა უნდა შეგვეძლოს.

ქუდი როლზე მიუთითებს. ზუსტად ისევე, როგორც ექიმს, მზარეულს, პოლიციელს, მოსამართლეს ახურავს თავისი როლის შესაბამისი ქუდი, როდესაც გარკვეული ფერის ქუდს ვიხურავთ, ვინაცვლებთ იმ როლში, რომელზეც ეს ქუდი მიგვითითებს.

ქუდები ადამიანების კლასიფიცირების მეთოდი არ არის. მართებული არაა, ადამიანს უთხრა, რომ ის „შავქუდიანი კრიტიკოსია”, ან რომ ის „მხოლოდ წითელ ქუდს იყენებს”. შესაძლოა, ეს არც ისე შორს იყოს რეალობისგან, მაგრამ ექვსი ქუდის მეთოდის მიზანი განსხვავებულია: საჭიროა ვცადოთ, რომ ნებისმიერმა ადამიანმა აზროვნების ექვსივე რეჟიმი მოსინჯოს, ანუ აზროვნების ექვსივე ქუდი მოიზომოს.

აზროვნების ერთ-ერთი ძლიერი დამაბრკოლებელია ჩვენი საკუთარი ეგო, რომელიც სიტუაციის ობიექტურ შეფასებაში გვიშლის ხელს. როლური თამაში, რომელშიც ექვსი ქუდის მეშვეობით ვებმებით, განზე გადგომასა და აზროვნების ეგო-სგან გათავისუფლებაში დაგვეხმარება:

„თუ შავ (ყვითელ, მწვანე, ა.შ.) ქუდს დავიხურავ, ვიტყვი, რომ...”.

ჩვეულებრივ, თუ იდეა არ მოგვწონს, ვცდილობთ, ჩვენი პოზიცია დავასაბუთოთ. და ამაზე ბევრ დროს ვხარჯავთ. ექვსი ქუდის მეთოდი ყვითელი ქუდის ტარებას გვასწავლის. როდესაც ყვითელ ქუდს ვიხურავთ, ამით მოსაუბრეს ვაჩვენებთ, რომ იდეაში, რომელიც უსარგებლოდ გამოიყურება, დადებითი მხარეების აღმოჩენაც შესაძლებელია.

სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, იმის მაგივრად, რომ დავიკავოთ პოზიცია: „მე ასე ვფიქრობ და ვიცი, რომ მართალი ვარ”, შეგვიძლია ვისწავლოთ აზროვნების უფრო ფართო სპექტრის გამოყენება და ნებისმიერი საკითხის უფრო სრული და ობიექტური გააზრება.

ამავე დროს, თუ რომელიმე იდეა ან მოსაზრება არ მოგვწონს, დარწმუნებული ვართ, რომ ყოველთვის მოგვეცემა შესაძლებლობა, არგუმენტირებულად გავაკრიტიკოთ ეს იდეა შავი ქუდის დახურვის მეშვეობით, ან უბრალოდ გამოვხატოთ მის მიმართ ნეგატიური ემოციები წითელი ქუდის დახმარებით.

და კიდევ:

როგორ უნდა დავიხუროთ ქუდი

ექვსი ქუდის მეთოდი უნივერსალურია. მისი გამოყენება შესაძლებელია როგორც სამუშაო შეხვედრებზე (ჯგუფური მუშაობის სტრუქტურირებისა და დროის ეკონომიის მიზნით), ასევე ინდივიდუალურად, საკუთარი აზროვნების პროცესის სამართავად (მაგ. მნიშვნელოვანი წერილებისა და პუბლიკაციების დაწერის, დაგეგმვის, პრობლემების მოგვარების დროს). ფაქტობრივად, ამ მეთოდიკის გამოყენება შესაძლებელია ნებისმიერი შემოქმედებითი პროცესის ფორმატში, როდესაც საჭიროა ლოგიკისა და ემოციების ერთმანეთისგან გამიჯვნა და ახალი ორიგინალური იდეების მოფიქრება.

მთავარი წესები, რომლებიც უნდა დავიცვათ:

მაგალითად, მწვანე ქუდის დახურვისას მკაფიოდ უნდა ვაცნობიერებდეთ, რომ ამჟამად კონკრეტული გადაწყვეტილებების ძიების პროცესი მიმდინარეობს. ამ დროს არ შეიძლება ამ გადაწყვეტილებების ანალიზი, გაკრიტიკება - ამისათვის შავი ქუდის დროც დადგება. ხშირად კიდევ ერთ შეცდომას უშვებენ, როდესაც სამუშაო შეხვედრის მონაწილეს სთხოვენ, სულ მუდამ ერთი ფერის ქუდი ატაროს. ეს არასწორია, ყველა მონაწილემ ერთი ფერის ქუდი ერთდროულად უნდა დაიხუროს და შეცვალოს. მხოლოდ სამუშაო შეხვედრის წამყვანს (ჯგუფის ხელმძღვანელს) შეუძლია, მუდმივად ატაროს ლურჯი ქუდი.

არ არსებობს კონკრეტული რეკომენდაციები ქუდების დახურვის თანმიმდევრობის შესახებ. ყველაფერს კონკრეტული სიტუაცია განსაზღვრავს. თუმცა, მაინც შეიძლება გამოვკვეთოთ ქუდების გამოყენების თანმიმდევრობის ერთ-ერთი ყველაზე პოპულარული ვარიანტი:

A. შეხვედრის ხელმძღვანელი (ლურჯი ქუდი) მოკლედ გააცნობს ჯგუფს ქუდების კონცეფციას და ძირითად პრობლემას მოხაზავს;

B. განხილვის დაწყება მიზანშეწონილია თეთრი ქუდით, რათა მოგროვდეს და განიხილოს პრობლემის ირგვლივ არსებული ყველა ფაქტი და მონაცემი;

C. შემდეგ ეს ამოსავალი ინფორმაცია განიხილება ნეგატიური რაკურსით - ანუ შავი ქუდის მოშველიებით;

D. ამის შემდეგ დგება ყვითელი ქუდის ჯერი და არსებულ ინფორმაციაში პოზიტიური მხარეების დანახვას ცდილობენ;

E. მას შემდეგ, რაც პრობლემა განხილულია ყველა მხრიდან და ანალიზისთვის საჭირო მასალა შეგროვებულია, დროა, ყველამ მწვანე ქუდი დაიხუროს და იდეების გენერირებას შეუდგეს. იდეები მიმართული უნდა იყოს პოზიტიური მხარეების გაძლიერებისკენ და ნეგატიურის ნიველირებისკენ;

F. ახალი იდეები ისევ და ისევ ყვითელი და შავი ქუდების მეშვეობით უნდა შეფასდეს;

G. ბოლოს ლურჯი ქუდი შეხვედრის შედეგებს აჯამებს.

შეხვედრის წამყვანი (ლურჯი ქუდი) მართავს პროცესს, ზრუნავს, რომ განხილვამ მთავარი თემიდან არ გადაუხვიოს, აკონტროლებს მონაწილეების მიერ ქუდების გამოყენების კორექტულობას (დაუშვებელია მონაწილემ ერთდროულად ორი სხვადასხვა ფერის ქუდით ისაუბროს) და თანმიმდევრობას. წამყვანი მონაწილეებს პერიოდულად სთავაზობს ემოციებისგან დაცლას (წითელი ქუდის მეშვეობით). ამგვარად, აზროვნების ნაკადები არ იკვეთება და ერთმანეთში არ იხლართება. ლურჯ ქუდში მყოფ ადამიანს შეუძლია, ეფექტიანად მართოს დისკუსია, მაგალითად, „გაანეიტრალოს” შეხვედრის მონაწილე, რომელიც ბუნებრივად არის მიდრეკილი გადამეტებული კრიტიკისკენ. როდესაც ასეთმა ადამიანმა იცის, რომ მისი დრო აუცილებლად დადგება, ის თავს დაანებებს იდეებზე დაუყოვნებელი იერიშის მიტანას, შავი ქუდის რიგს დაელოდება და თავის არგუმენტებს ამ პერიოდისთვის შემოინახავს.

ჯგუფური მუშაობის სხვა კონცეფციებისგან განსხვავებით, დე ბონოს მეთოდი იმდენად ხატოვანია, რომ მისი ძირითადი იდეის გადმოცემა მაქსიმუმ ნახევარ საათშია შესაძლებელი, ხოლო დახსომება კი, ფაქტობრივად, მომენტალურად ხდება. სხვა მეთოდოლოგიები სპეციალურად მომზადებულ მოდერატორს მოითხოვს, თანაც, ჯგუფმა წინასწარ არასოდეს იცის, თუ რას მოიმოქმედებს მოდერატორი და, ფაქტობრივად, ბრმად მიჰყვება მის ინსტრუქციებს. „ქუდების” შემთხვევაში კი ის, რაც ოთახში ხდება, ყველასათვის ნათელი და გასაგებია. რა თქმა უნდა, ქუდების მეთოდის გამოყენების შემთხვევაშიც პროცესის დირიჟორს - ლურჯი ქუდის მატარებელ ხელმძღვანელს - მაინც დასჭირდება ამ მეთოდიკის გამოყენებისთვის საჭირო ზოგიერთი უნარ-ჩვევის გავარჯიშება.

დასავლეთში „ექვსი ქუდის” მეთოდი ბევრი კომპანიის კორპორაციული კულტურის ნაწილია და დიდი ხანია იქცა ენად, რომელზეც კომპანიის ყველა წევრი საუბრობს. მაგალითისთვის საკმარისია დავასახელოთ Siemens, Cargill, M&M Mars, Merck & Co., Novartis, Pioneer, Robert Bosch, Roche Diagnostics, 3M, IBM, Hewlett - Packard Co., Boeing's Rocketdyne Division, Motorola Inc., Du Pont და მრავალი სხვა. ამ კომპანიების ხელმძღვანელობა ხაზგასმით აღნიშნავს, რომ ამ მეთოდის ძირითადი სარგებელი სამუშაო შეხვედრების ეფექტიანობის ზრდაშია: როგორც ამბობენ, ექვსი ქუდის მეთოდიკა სამუშაო შეხვედრას გაცილებით უფრო ეფექტიანს ხდის და დაახლოებით ოთხჯერ ამცირებს გადაწყვეტილების მიღებისთვის საჭირო დროს.

მეთოდის გამოყენების თემატური არეალიც საკმაოდ ფართოა: თანამშრომელთა შემოქმედებითი აზროვნების ტრენინგი, შეხვედრების ფასილიტაცია, შეხვედრების მართვა, გუნდის პროდუქტიულობა და გუნდური კომუნიკაცია, პროდუქტის თუ მომსახურების გაუმჯობესება, კრიტიკული და ანალიტიკური აზროვნება, პროექტის მართვა, პრობლემების მოგვარება და გადაწყვეტილებების მიღება.

თუმცა, უმჯობესია, თავად სცადოთ.

ავტორი: ზურაბ ლილუაშვილი
ESM-თბილისი
მარკეტინგის პროგრამის ხელმძღვანელი

„ვარდს რომ ვარდი აღარ უწოდო,
ტკბილსურნელება იმგვარივე ექნება მაინც”.

უილიამ შექსპირი
რომეო და ჯულიეტა

„მნიშვნელობა არა აქვს თუ რამდენად დაჟინებით ვიცქირებით, ძალიან ცოტას
ვხედავთ იმისას, რასაც ვუცქერთ”

ჯეიმს ელკინსი

რა სარგებელი უნდა მოუტანოს ოცდამეერთე საუკუნის მარკეტერს აღმოჩენამ, რომელიც ჯერ კიდევ მეცხრამეტე საუკუნის გერმანელ ფსიქოლოგს, ერნს ვებერს ეკუთვნის? ალიან დიდი, თუ კარგად გაერკვევა ვებერის კანონში და მას ჭკვიანურად გამოიყენებს.

წარმოდგენა რომ შეგვექმნას ვებერის კანონის შესახებ მოკლედ განვიხილოთ აღქმის როცესი. ჩვენზე ყოველდღიურად სხვადასხვა სახის სტიმულები ზემოქმედებენ, რომლებიც სენსორული სისტემის საშუალებით აღწევენ ჩვენში და წარმოდგენას გვიქმნიან გარესამყაროზე. ეს პროცესი შეიძლება გაცნობიერებული, გაუცნობიერებელი ან შუალედური იყოს. ყველას მიგვაჩნია, რომ ჩვენს მიერ სტიმულების ინტერპრეტაციის საფუძველზე აღქმული სამყარო ობიექტური და რეალურია. თუმცა, ეს ხშირად ასე არ არის.

ფეხბურთის გულშემატკივრის მიერ ფეხბურთის მატჩის შეფასება იმაზეა დამოკიდებული, თუ რომელ გუნდს ქომაგობდა იგი. ამის მსგავსად, მარკეტერის წარმოდგენა მისი კომპანიის მიერ ბაზრისათვის შეთავაზებული ბრენდის ან სერვისის მახასიათებლების შესახებ, შეიძლება, მომხმარებლების თვალსაზრისს არ დაემთხვეს.

ადამიანების მიერ სტიმულების შემჩნევა სენსორულ ზღურბლზეა დამოკიდებული. ადამიანები განსხვავდებიან ერთმანეთისგან, რის გამოც მათი სენსორული ზღურბლის დონეც განსხვავებულია. ახალგაზრდამ შეიძლება უფრო ადვილად შეამჩნიოს და წაიკითხოს ამ ჟურნალში განთავსებული რეკლამა, ვიდრე ხანშიშესულმა. სენსორული ზღურბლის დონის გათვალისწინება მნიშვნელოვანია ბიზნესსა და მარკეტინგში, რადგან მომხმარებლის დაკმაყოფილება მის მიერ პროდუქტის გარეგნული სახის, სუნის, ხმისა თუ გემოს შეგრძნებაზეა დამოკიდებული.

მინიმალური დონე, რომელზეც შეგვიძლია, ესა თუ ის სტიმული შევამჩნიოთ და შევიგრძნოთ, სენსორული არხის აბსოლუტურ ზღურბლზეა დამოკიდებული. შესაძლებელია, ეს იყოს ყველაზე შორი მანძილი, საიდანაც სარეკლამო ბანერის დანახვა შეიძლება, მუსიკის უმცირესი ხმა, რომლის გაგონებაც შეიძლება, სურნელის უმცირესი დოზა, რომელიც ჩვენს ყნოსვით რეცეპტორებს გააღიზიანებს და ა.შ.

მარკეტინგულ საქმიანობაში აბსოლუტური ზღურბლის ცნების გამოყენებით ცდილობენ, სერვისის ხარისხის ის მინიმალური დონე დაადგინონ, რომელიც მომხმარებლისათვის მისაღებია.

ჩვენი სენსორული სისტემის უნარი, ორ სტიმულს შორის არსებული განსხვავება ან ცვლილება შეამჩნიოს, დიფერენცირებული ზღურბლის სახელითაა ცნობილი. ხოლო ორ სტიმულს შორის არსებულ მინიმალურ შემჩნევად განსხვავებას „უმალ შემჩნევად განსხვავება”-ს უწოდებენ (just noticeable diff erence).

სწორედ „უმალ შემჩნევადი განსხვავების” შესახებ არის ვებერის კანონი, რომელიც ამბობს, რომ ორ სტუმულს შორის „უმალ შემჩნევადი განსხვავების” სიდიდე აბსოლუტური არ არის. ის ფარდობითია და პირველი სტიმულის სიძლიერეზეა დამოკიდებული. რაც უფრო ძლიერია საწყისი სტიმული, მით უფრო ძლიერი უნდა იყოს მომდევნო, რათა მოხერხდეს მისი განსხვავებულად აღქმა. განსხვავების შემჩნევა დამოკიდებულია როგორც კონკრეტულ სტიმულზე, ასევე ადამიანზე.

თუ სუპერმარკეტში თქვენი ნავაჭრი 5 კილოგრამს იწონის და მას 0,5 კილოგრამი დაუმატეთ, მაშინ ეს შეიძლება არ იყოს შესამჩნევი. მაგრამ თუ თქვენ სუპერმარკეტიდან გამოხვედით 0,5 კილოგრამიანი ტვირთით და დაუმატეთ 5 ილოგრამი, მაშინ განსხვავება უმალ შესამჩნევი იქნება. თუ ბნელ ოთახში აანთეთ 5 ნათურიანი ჭაღი, განსხვავებას უმალ შეამჩნევთ, მაგრამ ას ნათურიან ჭაღს თუ მიუმატეთ 5 ნათურა, განსხვავებას ვერ იგრძნობთ.

გუსტავ ფეშნერმა, ერნსტ ვებერის კოლეგამ, ეს კანონი შემდეგი მათემატიკური ფორმულით გამოხატა:

სადაც,

K არის კონსტანტა (იცვლება ინდივიდუალური შეგრძნებების მიხედვით);

ΔI არის მინიმალური ცვლილება, რომელიც უნდა შევიტანოთ სტიმულის გასაძლიერებლად, რათა უზრუნველვყოთ უმალ შემჩნევადი განსხვავება;

I არის საწყისი სტიმულის სიძლიერე, რომელიც უნდა შეიცვალოს.

რატომ გახდა ვებერის კანონი კომპანიების მარკეტინგული სტრატეგიის განუყოფელი ნაწილი? პასუხი საკმაოდ მარტივია. მარკეტინგის ერთ-ერთი უმნიშვნელოვანესი ამოცანაა, ზემოქმედება მოახდინოს მომხმარებლის აღქმაზე და მისი ქცევა შეცვალოს. ეს კი აუცილებელი პირობაა ეფექტიანი და დამარწმუნებელი კომუნიკაციისათვის. გარდა ამისა, ვებერის კანონი წარმატებით შეიძლება გამოვიყენოთ ახალი პროდუქტის შემუშავების ან არსებულის სრულყოფის, შეფუთვის, ფასწარმოქმნის, ბრენდინგის თუ რებრენდინგის, მარკეტინგული სტიმულების ადაპტაციისა და მთელი მარკეტინგული კომპლექსის ჩამოყალიბებისას.

სხვადასხვა კომპანიის მარკეტერები მედიის საშუალებით ხშირად გვარწმუნებენ, რომ მათი პროდუქტი კონკურენტების პროდუქტთან შედარებით უკეთესია - უფრო რბილი, უფრო ტკბილი, უფრო მეტი, უფრო ხანგრძლივი მოხმარების, უფრო ეფექტური. მაგრამ რამდენით მეტი ან ეფექტური უნდა იყოს პროდუქტი, რომ ეს განსხვავება მომხმარებელმა შეამჩნიოს?

მარკეტერები ცდილობენ, თავიანთი პროდუქტებისათვის უმალ შემჩნევადი განსხვავება ორი მიზეზის გამო დაადგინონ: პირველი, ნეგატიური ცვლილებებისათვის (პროდუქტის ზომის ან ხარისხის შემცირება, პროდუქტის ფასის გაზრდა), რომელიც მომხმარებლებისათვის არ იქნება ადვილად შესამჩნევი, ანუ იქნება უმალ შემჩნევადი განსხვავების ზღურბლს ქვემოთ და, მეორე, პოზიტიური ცვლილებებისათვის (პროდუქტის ფუნქციური და ხარისხობრივი მაჩვენებლების გაუმჯობესება, შეფუთვის დიზაინის სრულყოფა, ფასის შემცირება), რომელიც თვალშისაცემი იქნება მომხმარებლებისათვის, ანუ უმალ შემჩნევადი განსხვავების ზღურბლს ზემოთ მოთავსდება.

რამდენიმე წლის წინ კომპანია Goddard- მა ბაზარზე დანერგა ვერცხლის ნაკეთობათა გასაპრიალებელი საშუალების გაუმჯობესებული ვერსია, რომელიც ვერცხლის ნაკეთობებს გაცილებით მეტი ხნით უნარჩუნებდა სიბრწყინვალეს. ფასი კი მის წინამორბედზე ოდნავ მაღალი დაადო. შედეგად კომპანიის გაყიდვებიდან მიღებული შემოსავალი მნიშვნელოვნად შემცირდა, რაც გამოიწვია ხალი ვერსიის მიერ ძველის კანიბალიზაციამ და, ამავდროულად, მომხმარებლების მიერ გასაპრიალებელი საშუალების ყიდვის სიხშირის შემცირებამ. მარკეტინგის ერთმა ექსპერტმა კომპანიის ხელმძღვანელობას ფასის გაორმაგება ურჩია. ფასის გაზრდამ შედეგი არ გამოიღო, რადგან არახანგრძლივი მოხმარების პროდუქტის მნიშვნელოვანი გაუმჯობესება, როდესაც მისი ფასი ორჯერ იზრდება, წინააღმდეგობაში მოდის უმალ შემჩნევადი განსხვავების კონცეფციასთან. უპრიანი იქნებოდა, კომპანიას ბაზარზე დაენერგა ვერცხლის ნაკეთობათა გასაპრიალებელი საშუალების რამდენიმე ვერსია. თითოეულ ვერსიას უნდა ჰქონოდა მის წინამორბედთან შედარებით უფრო ხანგრძლივი ეფექტი (უმალ შემჩნევადი განსხვავების დონეზე ან მის ზემოთ) და უფრო მაღალი ფასი (უმალ შემჩნევადი განსხვავების დონეზე ქვემოთ).

პროდუქტის გაუმჯობესებისას არკეტერები ცდილობენ, მასში ისეთი ცვლილებები შეიტანონ, რომელსაც მომხმარებელი ადვილად შეამჩნევს. ისინი იყენებენ უმალ შემჩნევადი განსხვავების კონცეფციას, რათა დაადგინონ, რამდენად უნდა გააუმჯობესონ საკუთარი პროდუქტი. რა თქმა უნდა, პროდუქტის ნებისმიერი გაუმჯობესება, რომელიც უმალ შემჩნევადი განსხვავების დონის ქვემოთ განხორციელდა, შედეგს არ მოიტანს - მას მომხმარებელი, უბრალოდ, ვერ აღიქვამს. მაგრამ თუ ცვლილება უმალ შემჩნევადი განსხვავების დონეზე მაღლა განხორციელდა, მაშინ ამან შეიძლება პროდუქტის განმეორებითი გაყიდვები შეამციროს. მეორე მხრივ, თუ საქმე ეხება ფასის გაზრდას, სასურველია ეს მოხდეს უმალ შემჩნევადი განსხვავების დონის ქვემოთ, რათა მომხმარებელმა მისი შემჩნევა ვერ შეძლოს.

„უმალ შემჩნევადი განსხვავების” კონცეფციას საკმაოდ კარგად იყენებს კომპანია Gillette ახალი პროდუქტის ათვისებისას და სასაქონლო ასორტიმენტის მართვისას. Gillettema 1998 წელს ბაზარზე დანერგა Mach3-ი, რომელსაც მისი წინამორბედისგან - Sensor Excel-სგან განსხვავებით, ჰქონდა სამი რესორული სამართებლის პირი და ხუთი გაუმჯობესებული მიკროფირფიტა, რაც კიდევ უფრო სასიამოვნოს და უსაფრთხოს ხდიდა გაპარსვის პროცესს. Gillette-ის მიერ ეფექტურად წარმართულმა სარეკლამო კამპანიამ მთელი მსოფლიოს მამაკაცების დიდ ნაწილს დაანახა ის შესამჩნევი განსხვავება, რის გამოც ისინი Sensor Excel-idan Mach3-ის მოხმარებაზე უნდა გადასულიყვნენ. შედეგმა არ დააყოვნა, Mაცჰ3-ის გაყიდვებმა ბაზარზე გლობალურად დანერგვიდან 6 თვის განმავლობაში $60 მილიონს გადააჭარბა. და ეს მოხდა იმის მიუხედავად, რომ Mach3-ი 35 პროცენტით ძვირი ღირდა მის წინამორბედთან შედარებით. ასეთივე წარმატებით დაინერგა ბაზარზე 2006 წლის დასაწყისში ხუთპირიანი სამართებელი Fusion-ი, რომელიც, როგორც Gillette-ის ამჟამინდელმა პრეზიდენტმა ჯეიმს კილტმა აღნიშნა, „ყველაზე დიდი და მნიშვნელოვანი ბრენდია, რაც კი Gillette-ს ოდესმე დაუნერგავს”.

ხშირია შემთხვევები, როდესაც მარკეტერებს არ აწყობთ პროდუქტში ან შეფუთვის დიზაინში სერიოზული ცვლილებების შეტანა, მისი მაღალი ცნობადობის ან ბრენდის მნიშვნელობის გამო.

საყოველთაოდ ცნობილია ის შეცდომა, რომელიც Coca-Cola-მ დაუშვა. 1985 წლის აპრილში კომპანიამ დიამეტრულად შეცვალა Coca-Cola-ს ფორმულა, რათა სიტკბოთი Pepsi-ს დამსგავსებოდა. ამან გამოიწვია მილიონობით ამერიკელის პროტესტი, რომლებიც Coca-Cola-ს ატლანტის ოფისში რეკავდნენ და გულისწყრომას გამოთქვამდნენ. Coca-Cola-ს ხელმძღვანელობა იძულებული გახდა, ხალხის აზრი გაეზიარებინა და ბაზარზე დანერგა Coca-Cola-Classic-ი, რომელიც ძველი ფორმულით იყო დამზადებული.

Campbell's Soup-ი 25 წლის მანძილზე თანდათანობით ცვლიდა კონსერვირებული წვნიანის იარლიყს. 1999 წელს კომპანიის ხელმძღვანელობამ ახალი იარლიყის შექმნა გადაწყვიტა. იმის გამო, რომ ძველი იარლიყი მომხმარებელთა უდიდესი ნაწილისათვის იყო ცნობილი და სხვა კონსერვირებულ წვნიანებს შორის მისი გამორჩევა სირთულეს არ წარმოადგენდა, ახალ ეტიკეტზე დატოვეს ტრადიციული - აშკარად გამოხატული წითელი და თეთრი - ფერები და უნიკალური ხელწერა.

კომპანია General Mills-მა, იმისათვის, რომ თანამედროვე სახე მიეცა თავისი სიმბოლოსთვის - Betty Crocker-ისათვის, 1936 წლიდან 1996 წლის ჩათვლით შვიდჯერ განაახლა მისი გარეგნული სახე. თუმცა, ეს ცვლილებები „უმალ შემჩნევადი განსხვავების” ზღურბლს ქვემოთ განხორციელდა.

1991 წლის მარტში, როდესაც Lexmark International-მა IBM-ისაგან ოფისის მოწყობილობათა სასაქონლო ხაზი შეიძინა, უფლება დაიტოვა, 1996 წლამდე IBM-ის სახელი გამოეყენებინა. იმისათვის, რომ Lexmark-ისათვის მარკის იმიჯი შეექმნა, კომპანიის ხელმძღვანელობამ წარმართა ოთხეტაპიანი კამპანია, რომელიც IBM-ის სახელიდან Lexmark-ის სახელზე თანდათანობით გადასვლას ითვალისწინებდა. პირველ ეტაპზე გამოიყენა მხოლოდ IBM-ის სახელი, მეორე ეტაპზე გამოსახული იყო IBM-ის სახელი და ქვემოთ შედარებით პატარა ასოებით მინაწერი - Lexmark, მესამე ეტაპზე საუკეთესო ადგილზე გაჩნდა წარწერა Lexmark, მეოთხე ეტაპზე კი IBM-ის სახელი საერთოდ გაქრა და დარჩა მხოლოდ Lexmark.

თუ, გარკვეული მიზეზის გამო, ყოველდღიური მოხმარების საქონლის მწარმოებლის მოგება მცირდება, იგი შეიძლება იძულებული გახდეს, თავის პროდუქციაზე ფასი გაზარდოს. ასეთ შემთხვევაში, ხშირად, ფასის გაზრდის მაგივრად, მარკეტერები პროდუქტის წონას ან ზომას ამცირებენ და ფასს უცვლელს ტოვებენ. რეალურად, პროდუქტის ერთეულის ფასი იზრდება.

ბავშვთა საფენების მწარმოებელმა კომპანია Huggies-მა რამდენიმე წლის წინ შეკვრაში საფენების რაოდენობა 240-დან 228-მდე შეამცირა ისე, რომ ფასი ($31.99) არ შეუცვლია. იმის გამო, რომ საფენების რაოდენობის შემცირება კვლევის საფუძველზე მოხდა და უმალ შემჩნევადი განსხვავების ზღურბლს ქვემოთ განხორციელდა, მყიდველთა უმეტესობას ეს განსხვავება არ შეუმჩნევია. იმავეს ვერ ვიტყვით რძის პროდუქტების მწარმოებელ ერთ-ერთ ქართულ კომპანიაზე, რომელმაც ქილა მაწვნის მოცულობა 500 გრამიდან 420 გრამამდე შეამცირა, რაც აშკარად შესამჩნევი გახდა მისი მომხმარებლებისათვის, რამეთუ ცვლილება უმალ შემჩნევად ზღურბლს ზემოთ განხორციელდა.

ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი შეტყობინება, რომელსაც მარკეტერები ბაზარს უგზავნიან, ისაა, თუ რამდენად დაბალია მათი პროდუქტის თუ მომსახურების ფასი. თუ არ ვიცით, რამდენით უნდა შევამციროთ ფასი, რათა ეს უმალ შესამჩნევი გახდეს მყიდველებისათვის, მაშინ ჩვენს ძალისხმევას აზრი დაეკარგება და ფულსაც დავკარგავთ. საცალოდ მოვაჭრეებს შორის გავრცელებული აზრი, რომ ფასის შემცირება უნდა მოხდეს არანაკლებ საწყისი ფასის 20 პროცენტის ფარგლებში, ვებერის კანონს შეესაბამება. თუმცა, რაც უფრო მაღალი იქნება საწყისი ფასი, მით უფრო მეტად დაგვჭირდება მისი შემცირება. აშკარაა, რომ 20 პროცენტიანმა ფასდაკლებამ შეიძლება ყოველთვის არ იმუშაოს. თუ თქვენი პროდუქტი პოზიციონირებულია, როგორც მაღალხარისხიანი და ძვირად ღირებული, მაშინ უპრიანი იქნება, მომხმარებლის ყურადღება პროდუქტის მახასიათებლებზე შევაჩეროთ.

კონკურენციის გამო, თუ მაინც აუცილებელი გახდა ფასის შემცირება, შეიძლება ყურადღება გადავიტანოთ შემცირებული ფასის აბსოლუტურ მნიშვნელობაზე და არა იმაზე, თუ რამდენით შემცირდა იგი.

როგორც წესი, დასავლეთში მაღაზიების უმეტესობა კენტ ციფრებზე დამთავრებულ ($13.99, $89,99) ფასს იყენებს, რაც ფსიქოლოგიურ ზემოქმედებას ახდენს მომხმარებელზე. „სეილების” დროს ასეთ ფასებს აზრი ეკარგება, რადგან, ვებერის კანონის თანახმად, ფასდაკლება უფრო ძლიერი სტიმულია, ვიდრე კენტ ციფრებზე დამთავრებული ფასი.

ვებერის კანონმა მრავალმხრივი გამოყენება პოვა რეკლამის სფეროშიც. რობერტ ვეინბერგმა, IBM-ის მარკეტინგული კვლევების მენეჯერმა, ამ კანონზე დაყრდნობით შეიმუშავა სარეკლამო ხარჯების განსაზღვრის მეთოდი, რომლის მიხედვითაც, თუ თქვენს კომპანიას სურს არითმეტიკული პროგრესიით გაზარდოს თავისი ბაზრის წილი, მაშინ სარეკლამო ხარჯების გაზრდა გეომეტრიული პროგრესიით მოუწევს.

რეკლამის სპეციალისტებს შორის ხშირად აზრთა სხვადასხვაობაა იმის შესახებ, თუ როგორი უნდა იყოს თანაფარდობა ბეჭდვით მედიაში განთავსებული რეკლამის ტექსტს, სათაურსა და ილუსტრაციას შორის. ამასთან დაკავშირებით, მილს შეფარდმა ჩაატარა კვლევა, რომლის დროსაც „უმალ შემჩნევადი განსხვავების” კონცეფცია გამოიყენა. შეფარდმა აღმოაჩინა, რომ რაც უფრო დიდია ილუსტრაცია ტექსტთან შედარებით, მით უფრო შემჩნევადია რეკლამა. თემატურად ორი, ურთიერთდაკავშირებული ილუსტრაცია უფრო ნაკლებად იქცევს მკითხველის ყურადღებას, ვიდრე ერთი და დიდი.

აუდიტორიის ყურადღების მისაპყრობად, ბეჭდვით რეკლამაში „რაღაც” უნდა იყოს გამოყოფილი. როდესაც რეკლამაში ტექსტი დიდია, მაშინ ეს როლი ილუსტრაციამ უნდა იკისროს. თუ ტექსტი მცირეა, მაშინ ილუსტრაციის ან სურათის განთავსება მიზანშეწონილი არ არის. რამდენიმე ილუსტრაციის შემთხვევაში, ერთი უნდა იყოს გამოყოფილი, რათა დიფერენცირება მოვახდინოთ და მკითხველის ყურადღება მივიქციოთ.

ვებერის კანონის გათვალისწინება მიზანშეწონილია მაშინაც, როდესაც ერთი და იმავე სტიმულის მრავალჯერადი გამეორება მომხმარებლის შეგრძნებითი სისტემის ადაპტირებას იწვევს. მაგალითად, სარეკლამო ბანერი ან რგოლი, რომელიც დიდი ხნის მანძილზე არ იცვლება, მომხმარებლის ყურადღებას ვეღარ იპყრობს. შედეგად ხდება ამ სტიმულების მობეზრება და მათი შესუსტებულად აღქმა. ეს იძულებულს ხდის რეკლამის მიმცემ კომპანიებს, პერიოდულად შეცვალონ რეკლამა. სტიმულებისადმი სენსორული სისტემის ადაპტირების გამო, დროთა განმავლობაში საჭირო ხდება პროდუქტის შეფუთვის დიზაინის მოდიფიცირებაც. პოზიტიური შედეგის მისაღებად, „მოძველებული” სტიმული უმალ შემჩნევადი განსხვავების ზღურბლს ზემოთ უნდა შეიცვალოს. ნახაზზე ნაჩვენებია ადაპტაციის დონე, რომლის მიღწევის შემთხვევაში, სტიმულში ცვლილება უნდა შევიტანოთ.

ვებერის კანონი ასევე შეიძლება გამოვიყენოთ სარეკლამო ქაოსის (clutter-ის) „გასარღვევად”. ცნობილია, რომ განსხვავებული სტიმულები უფრო ადვილი აღსაქმელია. ამიტომ, თუ გსურთ, თქვენი რეკლამა ადვილად შესამჩნევი და აღსაქმელი იყოს, ის ორიგინალური და სხვებისაგან გამორჩეული უნდა გახადოთ. კონტრასტის მისაღწევად კი შეიძლება გამოიყენოთ: